从曲美家居的你+生活馆,到居然之家的“家庭消费生态圈”,通过战略性的品牌延伸,提供覆盖客户生活方式的全方位产品,正成为家居品牌提振市场竞争力的主要手段。如今,虽然生活方式营销已成为企业营销方法的突破口,但它究竟能给家居企业带来多少效益呢?
突破同质化,引发消费者共鸣
从市场环境来看,当前家居市场早已从叫卖时代过度到以消费者为中心的时代。每个人都在为实现自己个性化的生活方式接而受各种各样的产品和服务。传统的从企业自身角度出发的营销方式已经日渐失效,而重视顾客需求,并将其列为营销战略思考起点的生活方式营销才能更好的打动消费者。
比如你+生活馆在生活概念的挖掘上引起消费者的情感共振,并主动提供一站式生活方式方案,最终在企业和顾客间建立了一种和谐的供求关系。这在产品和服务同质化的今天,显然更具说服力。
因势利导,做出有利的决策
生活方式营销的前提就是了解在一定社会形态下,目标客户的生活方式,这要求家居企业时刻关注社会变迁与社会心理变化,用一种宏观的视角审视企业发展进程。当复杂的社会环境与企业经营管理有机结合,企业可以因势利导,做出有利的决策,从而避免纯粹经济行为可能带来的负面效应。
比如新时期,国人的生活形态呈现出个性且多元的特点。所以曲美家居在你+生活馆推出了“定制生活方式”的概念,并通过下午茶等活动形式,传达“休闲、自由、独立”的时代精神,使消费者准确无误地记忆并理解,从而产生认同。但是企业的改变如果以牺牲自我一致形象为代价,就会像“新可口可乐”的失败所展示出的那样,面临顾客的忠诚度危机。
市场细分,红海竞争现转机
随着市场不断饱和,最先进入者将获得巨大的市场优势,而后来者却少有机会立足。生活方式营销通过一种意义的建构,与其它友商展开竞争,竞争的本质不再局限于商业竞争,而是由品牌理念、品牌文化缔造的不同生活方式之间的竞争。这种竞争模式对任何品牌来说都是一个很好的时机。这意味着竞争领域呈现出了多元化趋势,随着家居市场不断扩大,竞争的各方甚至可以达到多赢的局面。
但不得不提的是,随着越来越多家居品牌在生活方式战略上布局,如今生活方式领域的竞争也开始趋于激烈。这就意味着,家居行业界限被打破,所有生活方式提供商都互为竞争对手。你无法想象,明天哪一个品牌会成为你的劫数。因此,生活方式竞争时代,居安思危才是王道。
在诸多地板品牌之中,宏耐地板可谓是其中的佼佼者之一,相信了解过地板行业的朋友,多多少少对宏耐地板这个品牌并不是很陌生,在万物复苏的季节里,宏耐地板所推出的一系列新品,又将它推到了市场的前列。
1997年进入中国市场,十多年来获得中国行业十大品牌,是行业杰出的领袖企业,是中国最具品牌价值500强,连续3年位列同类产品销量前三甲,拥有全亚洲规模最大最先进的生产基地,该基地具备年产量2000万以上的生产能力,是全球最领先的生产基地之一。
宏耐地板,系大亚科技(上市代码000910)下属子公司,总部设在丹阳。主要从事实木复合地板,强化复合地板的研发,制造及销售,网点遍及全国2000多个专卖。
宏耐地板自2010年底推出星座系列地板后,整个品牌定位更加年轻、时尚化,更多的个性色彩选择、更多的多层实木地板产品、更专业的色彩搭配推荐…深受80后、90后这一代消费者群体的喜欢与追棒。
结语:在未来的日子里,80.90后一代将成了主流,对于家装设计也将有着新的概念与认识,当然对于地板产品的要求也将是越来越高。但对于正规的宏耐地板品牌而言,经得住市场与消费者最严格的考验,也将是好的品牌宣传方式。
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明星参与企业活动不便宜
今年以来,生活家地板举办了一些列“我在生活家地板等你”签售活动,均邀请任达华现场助阵,花费庞大。记者从一位艺人经纪人处了解到,明星参与企业活动,“六位数”是比较常见的价码。而明星代言费多为百万元量级,少数一线当红明星能达到千万元量级,合同周期通常是两年。与某企业砸“八位数”请范冰冰做形象代言人相比,单场数十万元的活动代言花费似乎有点“小巫见大巫”。难道近段时间家居企业偏爱明星活动是图便宜?
“其实全年累计起来,邀请明星出席活动的花费,一点不比请明星当代言人少。”非同家具董事长乔印军说。本月底,非同家具将在其16周年庆典活动上,邀请明星秦岚作为出席嘉宾并参与现场互动。除了这次周年庆典,企业在年底前还将举办一到两场活动,明年将延续这种频次,“我们计算过,一年的花费甚至比请个明星做品牌代言人还贵。”
活动合作明星效应更显著
既然不便宜甚至有可能花费更多,为何企业依然青睐与明星进行活动合作而非品牌代言?“每场活动都有不同的明星,能让消费者保持新鲜感,也能吸引到更多粉丝消费群。”TATA木门董事长助理张岩曾在接受采访时说,企业还可以根据不同的营销主题,选择那一时期当红的明星参与活动,这样产生明星效应更显著。
也有业内人士表示,在选择与明星的合作方式上,企业考虑更多的并非费用,而是风险。“请明星代言其实是有风险的。”该业内人士说,很多家居建材企业选择某明星做代言人看中的或许是其爱家形象,可一旦在合同期内被爆出绯闻,将对企业的品牌形象造成负面影响。
钻研“眼球经济”树品牌
动辄六位数、七位数的花费,企业在明星上不惜重金究竟意欲何为?实际上,签约代言人只是一种表象,企业更深层次的意图是树立品牌。很多家居建材企业一直以来都是在默默无闻地做产品、抓服务,该考虑如何提升品牌了。现在国家虽然处在经济换档期,但对生产企业来说并非全无机会,此时恰是企业进一步塑造品牌的大好时机。
经过十余年的发展,多数家居见此啊企业已经度过最初的资本积累期,正逐渐走向成熟。眼下,企业除了要向市场展现最新技术、最新产品这些硬件之外,更需要展现品牌的“软实力”。而明星代言就是品牌强化策略中的一招。企业可以借由明星的人气提高品牌在市场上的曝光度,并通过消费者对明星的认同进而对品牌产生好感。当形象正面、受观众欢迎的明星,与企业的品牌理念和市场定位一致时,或许会产生1+12的“共振效应”。
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