实体渠道亟需转型 线上线下加速融合
近年来,地板渠道发生了翻天覆地的变化,经历了PC互联网阶段,到移动互联网全渠道的发展阶段。由于终端消费者可以通过互联网直接向厂家下订单,传统地板市场和经销商受到电商渠道的重大冲击,而电商价格的透明度又造成了线上线下价格厮杀。如果实体渠道还仅停留在“卖产品”的层面上,显然无法满足消费者更深层次的需求。
众所周知,线上购物能够满足客户足不出户就拥有更多的产品信息,并高效完成购买的服务。但便利的跨地域退换货、上门安装等服务则需要通过实体渠道来完成,同时还需要丰富和转变实体渠道内容,以更好地满足客户体验化需求。因此,地板企业建设渠道不仅要发展电商,而且实现线上线下优势互补、加速融合,同时将“电商思维”深深植根于地板行业,线下线上通过加速深度融合,努力走向“双赢”。
渠道结构从“多层级”到“扁平化”
电商对实体渠道的影响,首先表现在促进行业减少中间流通环节,让渠道日益扁平化。网销渠道和手机APP属于新型扁平化渠道,更符合越来越扁平化的市场趋势。在一定程度上,电商对传统的区域代理制度造成了巨大的冲击,促使地板企业渠道建设不断从“单一渠道”到“多元复合渠道”发展,而渠道结构也遵循从 “多层级”到“扁平化”的趋势。
随着竞争加剧、利润摊薄及产品生命周期的缩短,地板行业最初的分销渠道可控性越来越弱。目前,越来越多的地板企业建立大区域运营中心,并开设更多的直营店。在渠道扁平化的趋势下,传统经销商靠信息不对称赚钱的方式的发展空间越来越小。经销商需要向品牌运营商转型,或通过入股企业的方式,朝着厂商一体化发展。
实体门店进化升级 打造体验式平台
“接下来三五年电商核心是发展线下,把线上线下打通。线下最大的优势是体验式,对品牌的最终认知不是靠‘品牌’,而是靠‘体验’”。天猫事业部家装以及阿里汽车事业部资深总监王立成表示。在网络化营销的冲击下,实体门店将不断进行质变和升级,“弱者消亡、强者重生”的洗牌效应正在发生。实体渠道必须通过经营空间和聚合受众,实现从“产品销售平台”到“体验传播平台”的转变。
“体验店主要以企业展示为主,盈利并不是其主要目的。企业想要获得长足发展,其首要的目标是能生存下去,从生存角度来说,销售是首要的指标。”一位资深业内人士表示,销售的提升主要是看产品能否满足客户的核心消费心理,而体验店的出现正是为了迎合消费者的这种心理。
现如今,越来越多的地板企业开始重视终端市场的建设,并将这种体验式的营销模式逐渐移植到各大城市的实体店建设中。
地板产业转型升级迫在眉睫
在国内诸多产业中,地板产业虽然不能像航天军工那样技术含量之高,也不能像中国高铁那样具有个性。但是,中国地板仍然不失为中国制造走出去的一张名片,海外许多国家都可以见到中国制造的地板产品,甚至形象都展示在美国纽约时代广场。
地板企业为何现在要走出去呢?而不是过去,也不是未来。是因为现在条件成熟,时机恰当:一方面在于中国地板制造业已经在制造能力上可以与全球巨头们媲美;另一方面是强大起来的中国地板制造业,显然受制于国内需求,已遭遇到发展的天花板。当需求不能满足强大制造能力时,走出去是时代给予中国地板业的责任和机会。
当然地板企业的转型升级绝非一个走出去的需要,因为随着国内经济的持续发展,需求结构已经发生巨大变化,以拥有为目的的普及需求,已经被改善为目的的更新需求所替代,产业再不升级就难以再满足用户的需求。况且,经济全球一体化的步伐加快,产业升级已经是迫在眉睫。
内涵式与外延式交替上演
互联网时代,原有的一些打法显然已经不能适应渐变的环境。第一,规模企业的边际效应开始显现;第二,地板行业受到跨界企业的冲击;第三用户需求从标准化向个性化渐变,用户高端需求特征出现。
如果现在还抱着传统的思维和模式,显然已经不能够满足用户的个性化需求,变革已经是迫在眉睫。但是,这次显然与以往的变革有所不同。包括像制造业的工业4.0化和流通领域的互联网化,使得产业升级的特征极为明显。同时如今的转型升级,没有现成的路径和模式可以参考与借鉴。摸着石头过河,进行内涵式改造,就成为这一轮互联网时代变革的主要途径和特点。
回顾即将过去的几年,不难发现地板企业跨界并购的案例越来越多。兼并收购等资本运作行为,其背后深层次的原因,是国内地板已经完成普及,行业已经进入到更新需求占据主导地位的阶段。换言之,地板企业在国内发展已经遭遇到天花板,再不寻找新的发展空间,遭遇瓶颈已经是显而易见的。因此,才会有资本为推动的内外兼并,一方面是走出去,在全球市场寻找空间,另一方面则是跳出地板产业,向泛家居产业扩张。
当前,不论是内涵式变革,还是外延式扩张,地板企业都是在为未来做准备。是继续在原有模式上进行改良,深耕现有市场,还是大胆尝试,或跨界,或布局海外市场,地板企业可根据自身情况而定。可以肯定是,行业变革已势不可挡,原地不动无异等死。
正确运用互联网思维
“互联网它仅仅只是一个工具,仅仅只是一种思维方式,而更多的是你要以用户的体系,站在用户消费的价值上,站在你产业链的流程上,你能够帮助这个产业链提供什么样的价值”。
互联网思维运用到市场,它最终连接的就是“服务”二字。地板企业需认真思考,如何提供更多的服务,如何提供更便民的服务,才能让消费者买单,让消费者愿意靠近。
把握行业发展趋势
“一个人干不过一群人,一群人干不过一个团队,一个团队干不过一个趋势”。
何为趋势,经济新常态是趋势、互联网思维是趋势,供给侧改革也是趋势……山东大学管理学院教授王德胜博士表示,趋势不可逆,面对趋势不能视之为洪水猛兽,而应该积极应对。
在经济新常态下和“互联网+”的大背景下,地板行业要从产品思维向产业思维转变,发扬“工匠精神”,提升产品品质,注重客户体验,优化产业结构,以互联网思维创新营销手段,加快企业转型升级。
时刻关注用户思维
“很多实例告诉我们,今后的家居制造企业,一定要有客户思维或者叫用户思维”。
消费者是生活在群体里的人,企业以用户思维研发的产品,将会极大增强用户体验,也让消费者由消极被动变为积极参与,所以体验变得越来越重要。
有数据显示,80后人群近2亿1千万人,90后人群已达2亿1千万,两个群体加起来,人数接近4.2亿。所以未来市场消费的主力将集中在80后、90后群体,个性化、时尚化、年轻态是未来一段时间地板产品消费人群的主要特征,地板企业要从客户角度来增强产品的用户体验,不断培养品牌的黏度,培养品牌的粉丝,让粉丝成为企业的口碑传播者。
把长处做到极致
“过去的木桶理论叫短板效应,今天新木桶理论,是要你努力把最长的板子找出来,把它做到极致”。
激烈竞争的环境下,一个企业要想去弥补短板,速度、人员、资源的配置是远远来不及的,那怎么办?努力把最长的那快板子找出来,把它做到极致,这就是“新木桶理论”。
换言之,“新木桶理论”只做企业的核心板块,“企业要把核心的DNA找到,把你的基因做到极致”。业内人士分析,未来中国地板行业一定会是工厂制造企业做好品质,经销商做好服务,把经营利润改为服务利润。
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