但是,在资本泛滥的今天,资本大鳄们早已垂涎家具市场的“暴利”,他们用品牌营销策略来快速抢占市场、挤压口碑营销者市场份额,这样的事,一再发生。虽然他们成功的案例不多,失败的案例不少。但是只要有诱惑,就一定有冲动。我们看到,新的投资冒险家正不断地侵蚀家具口碑营销者的市场份额,一轮又一轮的冲击,正不断地动摇着传统口碑营销信奉者的市场根基。在这样的大背景下,我们不得不问:在品牌营销的挤压下,口碑营销还能走多远?
口碑营销发展不长久
不难发现,近年来,家具品牌大量涌现,中国的家具市场越来越“拥挤”,品类繁多的家具品牌让消费者眼花缭乱。虽有大量品牌,但是多数品牌只是一个商品标记,并不能上升到品牌营销的高度。大多数家具企业奉行的依然是口碑营销策略。而市场实践也证明,做出好产品,让消费者自动传播你的品牌,是一种性价比最高的市场营销策略。
口碑传播的最重要特征就是可信度高,因为在一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间,他们之间拥有一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言,可信度要更高。基于这一主要特征,口碑营销有着其他营销手段难以超越的优势。而且口碑营销也是一个不断积累的过程,适合大部分创业型的小企业,能让他们以相当较低的成本,迅速在市场站住脚。
正是由于这种显而易见的成功,行业内很多企业满足于这种营销方式,并不断积极设法拓展品牌的口碑传播力。面对大品牌强势入侵市场之时,很多企业依然抱着对口碑营销的推崇,坚定固有的观念,享受着口碑营销带来的好处,抱着侥幸心理,轻视大品牌对市场的影响。然而,大品牌的崛起,正使得家具市场在慢慢从量变到质变。
品牌营销慢慢占据市场
家具行业经过几十年发展,在激烈的市场淘汰后涌现了一批经得起考验的家具品牌,其在市场上的影响力不断加大,形成了市场品牌号召力。这样的品牌企业中,有的已经在自觉运用品牌营销策略,在更大的范围,传播自己的品牌影响力,获得品牌溢价。更多的企业则满足于自己的口碑营销成果,因为其超高的投入产出比,收获着足以让创业者满意的超额利润。
但是,就像中国正在无可逆转地进入到了新的经济发展阶段,家具业的品牌营销时代正在来临。那些满足于业内知名品牌地位,坚守一部分消费者对自己的口碑忠诚的企业,极有可能在未来的某个时段,感受到今天的短视带来的痛苦。正如当年的板式家具企业,根本无法预见今天的市场对板式家具无情与冷漠。事实上,在积累了较为雄厚的资本的家具企业中,有的已经开始了品牌建设的漫漫征程。在传播力巨大的央视,在人流量惊人的高铁车站,在很多城市的公交站牌,我们都能看到有意于品牌营销的家具企业的身影。
这些着眼于未来的家具品牌企业,是在努力让自己适应未来社会新的商业游戏规则:品牌化生存,而非传统农业社会的口碑化生存。品牌营销的钟情者,不仅仅来自于行业内一些耳熟能详的名字,也来自于行业外那些手握重金的资本大鳄,尤其是在家具外围行业,对家具业有所了解的雄心勃勃的企业家。这些年,人们看到了不少新的品牌,他们由于资金实力雄厚,将产品质量与设计水平都掌握在一个很高的水平,同时,他们带来了全新的品牌营销理念,常常能取得令人诧异的市场成果。
随着市场的发展,家具行业也慢慢由口碑营销转型到品牌营销,这已成为行业内的一个发展趋势。如果说以前品牌营销停留在口号阶段,头脑风暴阶段,那么,现在,它已转战到实际的市场中来了。所以,其他还在奉行口碑营销的企业,应早日调整战略决策,加入到品牌营销中来。
多品牌联盟营销成为市场常态
“商家之所以能够给出了大量的优惠,就是因为11月是市场促销旺季,消费需求旺盛。”其中度过了夏季传统销售淡季,这也在一定程度上就累积大量的市场需求,因此,只要11月份进行大规模的促销,潜在的客户肯定会“出手”。
“大家都在搞联手行动,我们自然也不能闲着,既然是联盟,队伍越大当然越好,对消费者来说也是件好事。”面对建材家居卖场和建材家居品牌的纷纷联手,一些地板企业也看到了合作的巨大空间,市区某地板品牌负责人表示,在旺季促销方式上,目前公司除了传统的营销模式,也开始采取多品牌联盟的方式抢市场。
跨界联盟营销受到诸多企业的青睐
据了解,早在多年前,国内家装市场上曾出现了一种新的促销方式,即跨越家电、家居、家装三大行业的共同营销,消费者在购买建材产品时如果一并购买照明设备、中央空调,还能享受更优惠的折扣。在这一态势的引领下,除了冠军联盟,跨行业联盟已成为近年来新的市场趋势。
针对联盟式的新营销模式,各大品牌组团销售,集合了各家的长处,避免了资源的浪费,也减少了盲目的资金浪费,实现销售渠道的多元化发展,而且更为重要的是为消费者提供了一站式购物需求的平台,节约了时间、精力,也使消费者最终得到了实惠,因此,在其看来,各大品牌组团销售是一种好的发展趋势。
对于当下地板企业而言,市场竞争形势的愈发严峻,也迫使地板企业必须要调整发展战略,在单个企业难以抵挡竞争压力的市场背景下,地板企业借助“外力”实现共赢的方式必然占领了一定的市场。但在联盟营销火热的当下,地板且有也需保持理性,合理促销才能促进企业的良性发展。
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