浙江南浔
南浔不是偶然
在中国,有许多制造业均以地域闻名。比如佛山以建筑瓷砖称霸国内老大,景德镇以艺术陶瓷名传千里,南浔则用木地板闯出了一番名堂。
木地板企业多聚集于南方地区,比如南浔、横林、吴江等地区,但是只有南浔被誉为“木地板之都”,因为在木地板行业里,南浔最具有话语权和代表性。
在全中国约4000家地板企业里,南浔地区大约占有700家企业,承担了全中国近70%的木地板供应。由于企业集中性强,国家甚至以南浔的地方产业动态为标准,将南浔木地板行业的数据记录于《中国地板指数》。
业内专家表示,南浔地板产业在行业内具有市场交易量高、价格形成趋势明显、监测数据对分析判断的参考度高等特点,是当前推出地板指数的最佳区域。
南浔的成功绝非偶然。在早期,南浔本土的木地板企业有着良性的竞争,这种竞争在很大程度上提升了南浔地板产业的核心竞争力,并且由此衍生出了很多如今的一线品牌,如世友地板、德尔地板、创鑫研地板、方圆地板,这些品牌都被深深地烙上了南浔的商标。
南浔地板产业模式的成功,间接性地推动了横林和吴江的地板产业,形成了产业集群,为江浙沪地区注入了新的经济力量。地板企业开始在南浔、横林和吴江不断聚集,大卫地板、联丰地板、宏鹏地板等一线品牌都被贴上了吴江的商标。
对于地板行业来说,目前的优势就是乡镇经济加强、人群消费习惯改变、房地产经济复苏、二次装修市场扩大等,这些优势使得木地板的总体需求量不断增加。
企业找出路
面向大好形势,但是为什么有些企业反而开始不赚钱了呢?因为在实木地板技术十分成熟的南浔,产品同质化这个问题非常严重。在南浔众多的地板企业中,无论是一线品牌还是小厂商,同样的实木地板放在一起,业内人士都很难分辨出其中的区别。
现在南浔最热门的产品就是地热地板,因为地热地板跳出了传统地板的束缚,产品更具有创新性与附加值。如今地热地板的一线品牌大多数产地仍然是以南浔主。
除了地热地板,南浔的地板企业也在想别的出路,比如跨界。如今的南浔已不再是以地板为主的生产区,几乎有一半企业都开始转型向整木家居发力。除了传统的地板产品之外,这些企业都开始跨界生产木门、橱柜、衣柜、书柜、酒柜、浴室柜等其他家装产品,提供更加多元化的一站式家装服务。
地板企业跨界整木家装,可能为地板行业找到新的发展突破口,但整木并非单纯地扩大规模,企业一定要综合考虑自身的实际情况,从品牌定位、自身实力、消费市场接纳程度等多个方面衡量,盲目跨界或一味扩大生产规模都是危险的行为。
从生产到营销,转向研发、设计、品牌等环节的扩展。南浔地板产业不仅扩展生产线与生产品类,也开始更多地选择对企业进行包装。据了解,南浔每年都会进行对企业的评选,选出一批发展理念好、有后劲的木业中小企业进行重点培养。
不可否认的是,随着地板行业的技术成熟,利润空间再被逐步压缩,频频价格战也让企业产生疲态。地板产业模式现在遇到了很多问题:产品同质化、价格战循环、无品牌差异化、技术含量低。
全新的产品对于地板企业的生产实力是巨大的考验,因为木地板本身就具有局限性,因此,并非所有地板企业都能够实现这种完全的产品创新。再加上优秀的整木设计师非常少见,一旦从设计源头上出现问题,一套整木家装返工导致的人力物力成本实在太高。
品牌建设很重要
现在,中国木地板行业正处于行业洗牌时期。消费者的消费观念从产品消费转移到品牌消费。随着消费者观念的改变,市场必然要做出调整,整个木地板行业的发展趋势要求品牌和资源更加集中化。
大企业、大品牌越做越大,而一些弱不禁风的中小型企业很容易就“死”掉;加上今年房产调控政策的加紧,地板市场不断萎缩,对于地板企业更是雪上加霜。当地板市场不能再利用其本身的产品去吸引消费者的时候,品牌建设就成了地板企业最后一根救命稻草。
当今的地板市场上,人们越来越注重生活质量,地板企业要针对消费者这一特点,努力提升售后服务质量和整体服务质量,使消费者能在得到产品之余享受良好的消费体验。
除了工艺和技术上的创新之外,木地板企业品牌也尚未得到很好的包装,所有企业的产品定位都是应用广泛领域的木地板,而在这个眼花缭乱的信息时代里,一个垂直且专业的品牌包装,会让品牌呈现出一种“高大上”的感觉。
然而,品牌建设并非一日之功,这是一个漫长而艰辛的过程,地板企业在发展过程中的每一个决定都将影响到品牌建设的成效。在地板产业高速发展的十几年里,地板企业品牌建设也小有成就,只是这条路对大多数企业来说并不平坦。
地热地板和整木家具只是一个开始,已经有越来越多的企业开始在这条路上前进,经济不景气时期,对于地板企业的出路,走在行业前沿的南浔从未停止过探索。如今,简单的扩张时代已经过去,现在已经来到了追求高附加值经济的时代。
地板企业跨界整木家装需要强大实力做支撑
目前,部分地板企业跨界至整木整装,这这些企业背后都有强大的制造实力支撑,在国内都有数个生产基地,可以提供全屋实木整装所包含的一切产品。而且在设计上,也有专业设计师团队坐镇,有一整套规范的定制与安装流程。当然,“全屋实木”这些跟高大上挂钩的定语,也预示着造价不菲。据某知名品牌负责人透露,一套宫廷法式风格、采用美国红橡木的“全屋实木整装”,1000多平方米造价大概是800多万元;一套中式风格,采用缅甸花梨木的“全屋实木整装”,800多平方米造价是500多万元。如果只是局部“整装”,比如用美国红橡木“整”出一个酒窖,20多平方米造价约17万元。这其中的利润虽然丰厚,却也不是一般的企业可以驾驭。
“整装”不是简单拼凑横向扩张实现难度大
谈到“整装”模式,业内人士指出,真正的“整装”,不是简单的拼凑,每一个细分领域都有自己领域的专业和特色,将各大项简单地相加,满足不了消费者想要一个完整的家的需求。而且,这种整合的能力,既包含用户能感受到的实物产品,还包含公司背后运营层面的整合。因此,并非所有地板企业都能够实现这种横向的扩张。除了工艺、技术之外,更广泛的产品领域对于企业原有的服务体系也提出了全新的要求,如果产品售出而服务无法跟上,将有可能危及企业原本在地板市场所树立的品牌口碑。
地板企业在准备进军整木家装领域前,还需要对自身实力拥有清楚的认识,如果自身的实力还足以支撑跨界发展,结果很有可能是得不偿失。
激起消费者的情感共鸣实现人性化营销
企业人性化营销是新时代的营销理念,它是随着消费市场的成熟和饱和而出现的。所谓的人性化营销就是依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求来达成地板企业经营的目的。
人性化营销是商家与顾客在交易中充满温情和爱心的沟通过程,它能够提升顾客从商家的关爱中感受到的情感价值,形成一定程度上的情感共鸣,因此这种模式也被称为“情感营销”,主要就是要让消费者从情感上认同企业的品牌文化及发展理念等,进而“爱屋及乌”认可其产品,达到最终促成购买的目的。
规避活动同质化倾向创新地板企业营销模式
在竞争激烈的地板市场上,如果商家没有在促销活动上做出创新,或者是促销力度不大,九折,九五折什么的,和没打折一样,消费者相比较下就没有了购买的欲望。那么商家的活动就是白做了。各种花样换汤不换药,单一促销方式和力度小的促销方式,消费者看了毫无感觉,而且会让消费者产生厌烦心理。
促销方式不创新地板企业劳心费力不说,而且难获得良好的效果。现如今,地板行业不仅产品出现同质化,连促销方式都出现同质化现象了。因一些商家的促销手段获得成功,就受到了其他企业的追捧,一些地板企业没有研究消费者的购物心理,做的活动没有做到消费者的心坎里,就是没有效果的,没有创新的促销活动最终演变成了简单效仿和复制。
在万众创新的时代,地板企业不仅要在地板产品上创新,在营销模式上也要做出相应调整,避免在促销高峰期出现活动雷同的尴尬境地。随着客户的消费水平提高,对新鲜事物的兴趣和接受程度也会变高,相应的,对类似活动的兴趣就会无限接近零点。对此,创新营销模式对地板企业来说必不可少。
2月地板市场主题:“抢市场”
对于地板商户和家居卖场来说,3月的市场其尤为如此。但是对于动作往往稍慢的建材行业而言,刚过完年就动作频频还不多见。有业内人士向记者表示,行业今年兴奋得如此早,其实来自对市场严峻形势的担忧。“去年市场形势整体不错,但很多企业担心今年并没有那么好。”
从地板商场公布的营销方式来看,爆破营销、品牌联盟仍然是主要形式,在此基础上又有多种新组合:商场组织品牌联盟、品牌之间自发的联盟、除了节日外的自创节日进行爆破营销、以及越来越多的明星见面会、演唱会。从之前简单地打折、抽奖、送礼品,到现在品牌与商场之间多种合作方式,重在吸引眼球、创造名目,吸引消费者加入到这场消费大联欢里来。
市场认知待提高地板营销方式需创新
虽然营销方式在不断升级,但是对于终端消费者而言,“爆破”、“联盟”这些词汇还属陌生。面对体量庞大的家居商场、品类繁多的地板产品,消费者能叫得上的品牌名字没有几个,已经卷入到这场营销节日中。
其实不难看出,地板商场和消费者,对于对方的认知还处于混沌状态。面对庞大的消费群体,地板商家不能全然了解他们的需求,并因此制定出特色的营销办法,更多的是通过营销团队的主动抓取,争取越多越好的消费人群,追求销售金额的总体提升;而大多数消费者则误打误撞地进入商家的营销节日中,在“优惠”的大旗下,从各种各样的营销活动中选择看起来还不错的一个,完成自己的购物之旅。
在消费能力没有明显提升的前提下,市场进入者又没有减少,让地板企业感受到了巨大的压力。地板商家商家开始在“抢客流”上下工夫,在竞争激烈的市场上保证自己的地位。从目前来看,营销大战已经成为行业竞争的一条必然之路。但营销也讲究方式,盲目跟风只是徒劳。其实很多商场也开始从其他途径突出特色:改善硬件设施、改善服务承诺、引入多元业态,除了拼价格,拼设计、拼品质。
每年都会有各种各样的节假日及促销高峰期,对于地板行业来说,从长远角度来看,现在动辄而起的营销大战并不能成为行业主流,只有独具特色的地板商场才有稳定忠实的消费群体。所以,无论是产品还是形式,创新仍是企业该注重的方向。
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