地板终端市场遭遇困境
因为供需关系的改变和消费者意识的变化,地板行业所面临的终端市场正发生着翻天覆地的转变:产品的同质化,消费需求多元化、理智化,促销活动常态化,竞争白热化……一个“难”字远远无法道尽终端市场的困难。
“近两年终端市场能实现盈利的地板经销商不足20%,其余大部分都处于亏损的状态,略好一些的则勉强维持盈亏平衡”。业内分析人士指出:现在已经不是轻易就能产生交易的时代了,以往地板行业常见的夫妻档模式明显已经无法适应市场发展,因此行业在提倡、甚至有部分企业要求经销商实现公司化运营。“但是真正能实现公司化运营的经销商,目前仅有15~20左右%”。
如何打开销路备受关注
“如何谋变以应对市场变局”成为目前经销商所面临的最大问题,也倒逼着厂家去改变经营模式,从单纯的产品制造、销售,迈向了品牌建设、终端建设、渠道建设等自我提升的道路,同时还肩负着引导经销商转型升级的重任。“在市场环境的持续恶化之下,经销商此前最关心的厂家发货优惠政策等问题已经退居二线,他们更多的是关心如何打开销路”。一位行业资深人士曾如是向记者表示,该人士指出,这部分经销商大多存在着认知面较窄、销售渠道较为单一等问题,因此必须借助厂家的帮助,由厂家引导去整合优质资源、挖掘渠道、打造团队。
于是,近几年来,团购、促销、明星签售、联盟、联动等各种各样的终端活动愈发火热,即使有些活动的成效并不理想,甚至有知情人士透露,以一场活动的投入产出来看,目前地板行业各种终端活动的成功率或不到4成,但地板企业对此仍然兴致不减,甚至声势越来越浩大、频率越来越高。
“因为对企业而言,活动所产生的销量是重要考核因素,但绝非唯一,厂家的另一个十分重要的任务是在活动过程中通过对导购员进行产品知识培训、销售技巧培训以及展厅展示、渠道开拓等一系列工作的规范化运作,将总结好的一整套操作模式教给经销商”。某地板企业市场部负责人回应到,“对经销商而言,活动成交量只是活动所带来的直接回报,与之相比,一套行之有效的运营模式显然更为重要”。
如今,在众多同质化的促销活动下,消费者早已疲软,而经销商的诉求也开始转移。地板企业需对加大终端扶持力度,给经销商传授一套行之有效的运营模式,方能实现共赢。
1、将门店转为体验店。在日常生活中,商家的体验方式随处可见,在超市各式各样的试吃体验,手机专柜体验,化妆品试装体验,躺在宜家沙发进入梦想的体验等等,如果传统的地板店面还停滞在陈列产品式的的门店,必然不符合8090后消费者的消费习惯和理念。因此地板代理商将门店转为体验店迫在眉睫。
2、将地板销售工作转变为地板产品+服务。在经历激烈的市场竞争后,服务所表现出的价值已不仅仅影响产品本身,而是在战略的层面上,直接作用于企业和顾客间全新关系的构建。这种关系决定了客户价值能否真正体现,而非仅仅停留在产品价值的层面,这一点对当下国内地板行业尤为重要。
3、将地板线下终端和线上平台进行有效整合。对于地板行业而言,受地板产品体积、重量等特殊产品性质的影响,物流成本、退换货、售后等问题的影响,用户很难只通过网上查找、咨询,就确定订单。但是,很多地板购买者在选购前又没有时间和精力去进行前期的资料查阅,“线下体验+线上消费”模式将促进地板经销商与电商平台的融合。
4、将地板分销商和会员变成物流商和铺装合作商。地板经销商简单的依靠价格差来作为经销商获得利润来源的层层经销赢利模式已经过时,经销商必须寻找新的利润来源。地板代理商可将地板分销商转变物流商,渠道开发、管理与维护由地板代理商负责,而分销商只物流配送服务。地板代理商将会员变成铺装合作商,涂装订单分配给会员按照标准施工,由施工监理负责施工现场管理。
应对未来的地板市场,地板经销商需从消费者需求出发,提供消费者需求的产品和服务,把握消费者的心理,这就需要地板代理商敢于转变,敢于创新,绕开竞争激烈的红海,另外开辟蓝海市场。
销售业绩不佳地板店面效果或为首因
门店是地板企业赖以生存的生命线,所以门店表现效果对企业来说至关重要。不少处于大城市边缘的县城地板经销商常常抱怨说,我们离大城市只要一二小时的距离,客单量大的优质客户都有私家车,他们转身就到大城市去了,这固然有大城市高端大型卖场的吸引力。但是事实上,为何未能吸引顾客,为何未能留住顾客,还是需要从自身找原因,店面效果不尽如人意或为首因。
目前,一级地板市场经销商和所有的厂家对饰品软装已经相当重视,但在县域城市能做到饰品统一,但饱满的几乎很少,这就显得没有品质感与生活感;另外,导购员团队素质偏低,欠缺产品知识,销售技巧,团队协作能力较差,没有凝聚力与向心力。
在消费升级的情况下,依然有部分地板商家仍然没有转变观念,在门店效果上有所欠缺,具体表现为如下问题:
1、片面追求单位面积产量,结果整个展厅被挤满了货品,全然出不了效果;
2、商家能注意到摆场不能过满,却没有注意到公共空间的规范,尤其是进门处(包括前台)、收银台周边的修饰与整洁;
3、地板摆放位置混乱;主要体现在功能区域产品搭配不合理;滞销产品没有及时更换;饰品风格与产品风格,空间氛围不兼容。
重视门店建设地板企业才能使终端致胜
决定地板终端店面最终成交的因素很多,包括店面位置、设计装修、面积大小、品牌影响力、价格、导购专业、产品品质等。而地板企业和经销商为了增加收入,往往会对门店进行改造,但一个品牌的门店改造,最难的不是对消费者的洞察,不是洞察后的软硬件改造,而是前瞻性的管理层决策及有针对性的标准化管理。
随着地板市场竞争加剧,也让终端门店争夺战演变得更为激烈。地板经销商都明白,只有控制了终端市场才能占得市场主动权,其中加强终端营销是主要制胜策略。而终端营销包括了地板在卖场的陈列、终端销售人员的整体服务水平、终端的软件系统、终端的销售策略等诸多方面,企业抢占市场,把对门店的建设提高到相应的水平,使终端制胜成为现实。
在市场竞争尤为激烈的市场上,经销商这一环节也在一定程度上成为地板企业制胜市场最为关键的一环。终端门店的占有量决定了地板企业的最终销量,进而决定了企业的生死存亡。地板商家在经营的过程中,需尤为注重对终端门店的建设。
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