从曲美家居的你+生活馆,到居然之家的“家庭消费生态圈”,通过战略性的品牌延伸,提供覆盖客户生活方式的全方位产品,正成为家居品牌提振市场竞争力的主要手段。如今,虽然生活方式营销已成为企业营销方法的突破口,但它究竟能给家居企业带来多少效益呢?
突破同质化,引发消费者共鸣
从市场环境来看,当前家居市场早已从叫卖时代过度到以消费者为中心的时代。每个人都在为实现自己个性化的生活方式接而受各种各样的产品和服务。传统的从企业自身角度出发的营销方式已经日渐失效,而重视顾客需求,并将其列为营销战略思考起点的生活方式营销才能更好的打动消费者。
比如你+生活馆在生活概念的挖掘上引起消费者的情感共振,并主动提供一站式生活方式方案,最终在企业和顾客间建立了一种和谐的供求关系。这在产品和服务同质化的今天,显然更具说服力。
因势利导,做出有利的决策
生活方式营销的前提就是了解在一定社会形态下,目标客户的生活方式,这要求家居企业时刻关注社会变迁与社会心理变化,用一种宏观的视角审视企业发展进程。当复杂的社会环境与企业经营管理有机结合,企业可以因势利导,做出有利的决策,从而避免纯粹经济行为可能带来的负面效应。
比如新时期,国人的生活形态呈现出个性且多元的特点。所以曲美家居在你+生活馆推出了“定制生活方式”的概念,并通过下午茶等活动形式,传达“休闲、自由、独立”的时代精神,使消费者准确无误地记忆并理解,从而产生认同。但是企业的改变如果以牺牲自我一致形象为代价,就会像“新可口可乐”的失败所展示出的那样,面临顾客的忠诚度危机。
市场细分,红海竞争现转机
随着市场不断饱和,最先进入者将获得巨大的市场优势,而后来者却少有机会立足。生活方式营销通过一种意义的建构,与其它友商展开竞争,竞争的本质不再局限于商业竞争,而是由品牌理念、品牌文化缔造的不同生活方式之间的竞争。这种竞争模式对任何品牌来说都是一个很好的时机。这意味着竞争领域呈现出了多元化趋势,随着家居市场不断扩大,竞争的各方甚至可以达到多赢的局面。
但不得不提的是,随着越来越多家居品牌在生活方式战略上布局,如今生活方式领域的竞争也开始趋于激烈。这就意味着,家居行业界限被打破,所有生活方式提供商都互为竞争对手。你无法想象,明天哪一个品牌会成为你的劫数。因此,生活方式竞争时代,居安思危才是王道。
如今的家居行业,呈现出成本上涨、竞争激烈的行业新常态,各家居厂商为吸引消费者眼球、抢占客户注意力,花费了不少的精力在营销模式上,但营销效果却以惨淡者居多。有相关专业人士表示,行业整体的品牌化运营水平依然不高。更有人调侃称,家居业形形色色的营销嘘头,直逼娱乐圈的炒作手段。总结今年行业内各大营销模式,不外乎以下几点。
一、概念式营销:
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向,而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。市面上流行哪个关键词,就炒作什么。比如“科技”、“环保”,很多时候并不是技术上取得了革命性的突破,而是通过嫁接、配套品的搭配来强撑。市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力,所以,科学合理地做出是否进行概念营销的决策才是重要的。
二、明星营销:
纵观今年家居企业营销活动,“明星活动”成了“重头戏”,可见,明星造势是蓄人气最直接最快捷的手段。家居企业找代言人成了企业的重头戏。企业大了,找一个能体现自身品牌形象的代言人,也是常有之事。但不少企业找代言人根本就没认真想过要传递给消费者什么样的理念。有的企业形象诉求于温馨、家庭,却偏偏找一个未婚的外国明星,最终花费几百万,只能在开业当天博得一个火热场面,而企业也在两三年之后因资金链断裂,最终走向衰败。
三、捆绑型营销:
捆绑销售是共生营销的一种形式,是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作,从而扩大它们的影响力,它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式,开始被越来越多的企业重视和运用。通过宣传异业联盟、跨界合作、外界注资等手段,夸大企业自身的实力,其实大多数的合作项目要么并无实质性的进展,要么需要三到五年的时间,而且合作还面临中途各种变故。另外,不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起,要达到“1+l2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进。
四、底价营销:
少部分经销商为了达到盈利的目的,有时会用尽浑身解数去寻找价格更低,品质更差,在市场上毫无知名度的产品,有些可能存在控制商标的使用权利等等手段来达到他们营销的目的。“最惠”、“钜惠”、“工厂价”、“会员专属价”频频出现,并且还安排内部人员抢购,看上去深谙“饥饿营销”的消费者心理。表面上看,消费者确实得到不小的实惠,节省了资源,但是从长远来看,这种方式确是最不可取的。底价营销给行业的打击力度,绝对不亚于暴利营销,最终这种方式也会以毁灭性的手段打击整个行业,令人痛恨。
家居企业应多一点真诚少一点套路
当下的中国家居行业的营销嘘头远不止上述几种,企业对营销的投入要远远大于研发、生产投入。所有置身于这个行业的从业者都深有体会,现在的家居行业业早已过了野蛮生长的阶段,而营销方式似乎还停留在以前。虽然凯文·凯利在《必然》中提出未来的十五种趋势,其中之一便是要获取“注意力”,但是获取“注意力”早不是靠夸大的“出位”博取短暂的关注,而是需要理性的回归,借由产品和服务陪伴消费者“细水长流”。以上只是家居营销的常见类型,其他如爆破营销等等在此不一一列举。
真正有实力的企业会孜孜不倦地先学习,掌握核心技术,在弯道实现超车,并且不断做管理创新、实施有效的人力资源开发战略。对外用过硬的产品和服务满足消费者的需求,对内用管理、文化驱动组织自我革新、生生不息。转型升级迫在眉睫,家居企业切勿盲目跟风,做噱头只会被慢慢淘汰掉。
在9月2日,北京市消费者协会公布了地板与板材环保性能比较试验报告,该报告显示,35个抽检样品的甲醛释放量达标率为97.14%。但报告同时指出,由于地板与板材环保标准多,部分产品仍存在“就低不就高”的现象。相关专家认为,消费者实际购买时,还应认准品牌企业有检测报告的产品。
九成以上样品符合要求
据了解,此次比较试验共检测了35个样品,包括28个地板样品(15个强化木地板和13个实木复合地板)和7个板材样品。检测结果显示,35个样品的甲醛释放量达标率为97.14%。中国木材与木制品流通协会地板委员会副秘书长胡会军认为,因为抽取的样品均为市场上主流的品牌企业,能得出这样的结果也是可信的。
在其中,15个强化木地板样品中有14个样品的数值均符合国家标准,13个实木复合地板样品和7个板材样品全部合格。对12个标称环保级别较高的样品,该试验还依据《环境标志产品技术要求人造板及其制品》(HJ571-2010),对总挥发性有机化合物(TVOC)进行了检测。结果发现,在甲醛释放量数值较低的情况下,TVOC实测值均全部合格。
标准多造成“就低不就高”
而报告同时显示,由于国标只规定了E1级和E2级的限值,如果按照对地板和板材环保要求更高的E0级,15个强化木地板样品只有2个样品达到。此外,15个样品中,约1/3的强化木地板在产品外包装上未标注环保等级,有的只是以“合格品”等代替。
在此之外,报告表示,目前对板材和地板检测的标准多,定级也不一样。多标准导致部分不良企业在生产时“就低不就高”,宣传时却“就高不就低”。
中国木材与木制品流通协会地板委员会副秘书长胡会军认为,目前地板行业的市场监控较成熟,可用的标准比较多,而且这些标准或是针对产品不一样,或是适用于不同的场合,目前统一起来难度较大。协会目前正在制定的《木地板企业等级划分规范》,将根据企业规模来为企业划分等级,为消费者选购地板提供更简便的参考。
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