楼市火爆,家居建材业并未回暖
楼市快速反弹以致火爆局面,已自不待言。根据郑州市房管局的数据,郑州楼市销量自3月份起明显放量,有些月份销量翻倍,比如6月份,商品房销售面积同比增长95.54%,商品住宅销售面积同比增长111.30%。但火热的楼市,似乎并没有给下游的家居建材市场带来更大的信心。
近日,商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布了7月份全国建材家居景气指数:105.20,环比下降1.95点,同比上升5.36点。全国规模以上建材家居卖场7月销售额环比下降3.37%,同比上升11.54%。也就是说,销售情况与去年相比整体是回暖的,但环比看却并不理想。7月的指数,已是连续第三个月走低。
楼市对下游产业影响,要滞后1~2年
品牌家居建材卖场河南欧凯龙家居集团副总经理朱明涛称,欧凯龙今年的表现明显好于去年,从近几个月来的整体数据看,今年较去年同期增长10%~15%。但他认为,由于欧凯龙东区旗舰店刚开业三年,处于一个新店的正常爬坡上升期,所以这种增长应该属于一个新店经营的正常增长,并非来自于楼市回暖带来的提升。
持类似看法的还有荥阳现代家居建材有限公司负责人黄邦机。这家企业今年以来的业绩比去年同期增长了八成以上。但黄邦机强调这种增长主要在于他们团队的服务和努力,而不在于楼市的火爆。朱明涛说,楼市对家居建材的影响,一般要滞后1~2年时间。
企业危机意识在增强,信心也在增强
在上述7月份全国建材家居景气指数中,还有多项指数,其中同比降幅最大的指数为“经理人信心指数”。分析认为,这意味着与去年相比,建材家居企业危机意识在增强。原因可能在于:一是受当前整体经济环境影响;二是近年来,全国建材家居市场处于转型升级的阵痛之中,市场分化日益加剧,竞争愈演愈烈;三是建材家居卖场严重过剩状态未见减弱,还有一些卖场仍在逆市而上,使“商能”愈加过剩。
但家居建材企业却有着并不完全一样的感受。普遍的观点认为,大家的压力和危机意识确实在增大,但信心也在增强。黄邦机就说,目前市场确实面临一些不好的局面,现在的市场就是在“选人”,经营理念等各方面跟不上的,就要被淘汰掉。这就是市场带给企业的压力和危机意识。朱明涛也说:为什么商户乐意和我们一起开展营销?一是确实有效果,第二也反映了压力加大、竞争加剧。
与此同时,多数从业者的信心正在增强,受访的多数企业都提及,楼市目前的火爆仍然是健康的,竞争虽然加剧,但市场需求同样也在扩大。或许,这就是火爆的楼市带给当下家居建材企业最大的影响——对前景的信心,而非当下的业绩。
家居卖场布局注重“颜值”
为给消费者打造良好的购物体验,家居卖场开始从硬件设施、店面设计、引进品牌方面发力。类似于百货商场的管理,家居卖场在硬件设施上不断改进,观光电梯、扶梯、洁净的卫生间、可供举行大型活动的中庭、消费者休息区域、独立收银台及服务台等设施一应俱全;店面内部装修也更为注重,别具特色的天花板、门脸装饰、橱窗设计、区域主题等设计可以在一些大规模卖场看到,一改家居卖场常见的摊位拥挤的做法。在品牌引进上,大型家居卖场更注重“品牌效应”,在一层或卖场入门处,往往可以看到行业内的知名品牌,不少卖场也支持场内品牌开出“店中店”,有的临街店面甚至开出了单独进出的门口,品牌特色可以更好凸显出来。类似的店面形式不仅出现在居然之家、红星美凯龙等定位中高端卖场,不少处于“郊区”的店面也开始注重店面形象。可以看出,提升消费者购物体验,成为家居卖场共识。
家居卖场是家居行业发展产品销售的重要渠道,基于家居消费低频次的规律,品牌聚集效应能够最大程度吸引消费者,节省厂家的营销成本,并减少日常管理成本。自然,家居卖场也成为众多品牌、品类聚集地,在这里,不仅可以看到消费者消费趋势的变化,也可以感受到行业内部因此发生的种种改变。例如,定制家居品牌逐渐增多,卖场也在增加此品类入驻品牌数量;儿童家具品类被行业看好,不少卖场专门开出了儿童家具区域,有的甚至拿出一层的面积来开设;相对而言,红木家具、传统欧美家具消费需求有所减少,竞争更为激烈,有的卖场减少了两个品类的展售面积,有的卖场则在竞争中做出特色,成立了专门的销售区域。
装修公司突出“内功”
目前,大部分装修公司是装修材料供应商和消费者之间的纽带,并不负责生产装修用材,他们最大的价值便是提供设计服务和装修工程。但小编却发现,装修公司的门店呈现越来越注重“回归本真”,通过专业服务吸引消费者。
设计是装修公司的专长,装修公司开始注重样板间的呈现效果,以此打动消费者。与以往只注重“颜值”的样板间不同,装修公司更注重解决实际生活问题,例如增加收纳功能、保证家居安全、提供生活便利……在万科链家装饰的店面样板间内,不仅通过墙漆、地板等主材材质和色彩突出装修主题,还有多个贴心的细节,例如玄关柜强大的收纳功能、床头柜旁边方便充电的USB接口、可以将案板置于其上的水槽、可以将水龙头抽拉出来的面喷水嘴。设计是装修公司的强项,这些展示可以让消费者快速了解装修公司的设计水平,在消费者心中加分。
在实创、天盛、融发、苏皖工长俱乐部等装修公司中,除了常见的主材展示区,还可以看到工艺展示区。有的装修公司展示装修的基础步骤,有的展示自家的特色工艺,有的则详细展示某个区域的装修流程,如水电改造、墙面处理等,可见,装修公司越来越注重通过工艺水平提升竞争力。消费者也许对这样的展示只是初步了解,但装修公司希望通过这样的展示,让消费者看到他们对工程的重视和信心。此外,装修公司更注重辅料品质,有的装修公司通过展示辅料品质,展示自己的特色和实力。装修公司的专长和特色更为明显,力争让消费者在店面就感受施工现场的质量。
如今,机械“搬运”产品的时代已经过去,家居建材品牌店面更注重营造体验式的陈设,所打造的服务与消费人群的品位相匹配。品牌店面家居消费新趋势,但又分别演绎除了自己所专注领域的独特风采,给消费者提供家居设计灵感,从而让消费者对品牌特色、设计趋势有更全面的了解,达到多赢目的。未来这将是家居建材品牌的核心竞争力。
线上销售困难重重
目前,尽管京东、淘宝等线上电商红红火火,但国内家居建材销售模式依然以实体店为主力军,像红星美凯龙、居然之家为代表的实体店仍然占据家居销售市场的七到八成的份额。有人会问,家居电商为什么没有“红”起来?家居电商不能够走红是受产品销售的过程和售后服务所致。
首先,家居建材销售需要良好的客户体验,因此全国的家居建材销售企业如红星美凯红,吉盛伟邦,均将大量资金投入到展厅修建和氛围营造中,店面租金和装修吃掉了家居建材销售商应有的利润。
其次,利用常规招聘渠道很难招聘到专业家居建材销售从业人员,而且随着中国人口红利趋于消失,人员工资势必提升,润将再被摊薄。家居建材行业的人员招聘、培训、工资、绩效是家居建材销售行业老板的心结。
再次,家居建材生产企业创新能力比较弱,跟风盛行,导致家居建材末端销售同质化严重,区域内家居建材零售门店又很多,最终以价格战惨淡收场,无人受益。
实体销售举步维艰
有人指出,家居建材对体验、配送、售后服务有高度的依赖性,这样的半成品似乎先天就不适合做电子商务的品类。那么家居建材线下实体店比电商更有抗击打能力?
中国家居企业总产值居世界第一,风格流派无不涉及。然而,近年随着家居企业的逐步增多和大量外销企业转战内销,一些中小企业的“蛋糕”份额越来越小,连不少大型家居企业的销量也有了明显下降,弊端逐渐出现,痛点明显。
首先,家居建材销售需要良好的客户体验,因此全国的家居建材销售企业如红星美凯红,吉盛伟邦,均将大量资金投入到展厅修建和氛围营造中,店面租金和装修吃掉了销售商应有的利润。
其次,利用常规招聘渠道很难招聘到专业销售从业人员,而且随着中国人口红利趋于消失,人员工资势必提升,润将再被摊薄。家居建材行业的人员招聘、培训、工资、绩效是家居销售行业老板的心结。
再次,家居建材生产企业创新能力比较弱,跟风盛行,导致末端销售同质化严重,区域内零售门店又很多,最终以价格战惨淡收场,无人受益。
电商+实体+专业物流+完善售后=涅盘重生
家居建材行业这条咸鱼两面都煎不熟,怎样翻身?在线上线下都举步维艰的情况下,很多家居企业都提试水线上线下相结合的方式,但是第一个吃螃蟹的人寥寥无几。
业内人士认为,家居建材企业可推出了线上电商平台和线下体验店双向结合运作的方式,为消费者和传统零售企业提供一站式的家居问题解决方案,弥补传统电商缺乏用户体验和线下实体投入超负荷的缺陷。在这个模式之下,消费者可在线上电子商务平台先进行款式挑选,看好款式后,前往当地体验店实地体验,对产品风格、材质、质量进行评估,再下单购买,由厂家直接配送给消费者。这样就摆脱了传统的经销商分级模式,减少了流通环节的代理商、卖场等渠道的费用,所有产品实现了线上线下价格统一,从而降低消费者的购买成本。
“互联网+”时代,家居建材企业应尽可能将电商、网络、实体、物流、售后服务集于一体,把互联网与O2O家居体验馆相结合,重构家居产业生态,如此才能实现华丽转身。
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