地板企业营销方式需讲究策略
近年来,地板行业在一系列内外因素的影响下,整个行业的发展态势陷入相对低迷之中。企业与企业之间的市场竞争也变得愈发激烈,市场整体竞争格局严峻。从目前部分地板企业与经销商的营销策略来看,大多无针对性和科学性,更无文化可言。中国快速消费品营销30年的历程证明,任何一款持久畅销的消费品无不经过多次试销和反复的市场磨砺。
品牌形象、价格策略、渠道策略、广告策略、终端策略等等都需要在试点市场内经过一段时间的打磨,经过反复验证和纠错之后才可以加速起跑。这个过程万万不可省略。这些从实战中得到的经验,对于地板企业而言,同样有很大的借鉴意义。
地板企业广告宣传需注重方式
当下,广告宣传、促销活动等营销手段已经成为了众多地板企业与经销商司空见惯的推广手段,但是,对于现在的消费者而言,这些“老掉牙”的宣传营销手段早已失去往日的吸引力。
很多时候,宣传营销费用花了不少,却鲜有效果。对于某些地板企业来说,在原材料成本持续上升、国家环保政策步步紧逼的重压之下,陷入产品卖不出去的恶性循环,只能降低在广告宣传方面的资金,最后呈现出部分地板企业营销不“给力”的局面。
因此,对于地板企业来说,无论是营销策略还是推广方式,地板企业都需要首先对自身进行定位,找到适合自身发展的道路才是地板企业逆势突围的关键所在。
地板市场竞争:产品+渠道终端+品牌
社会生活消费品极度匮乏,首要问题是解放和发展生产力,催生了庞大的地板市场需求,此时,地板企业竞争主要聚焦于初级生产力,谁达到量产甚至能生产更多产品,谁就能快速占据市场份额。
随着经济发展和人们生活水平的提高,第一阶段爆发式释放后,人们购买地板趋于理性。为适应市场状况,地板企业开始注重产品宣传、软包以及销售渠道的拓宽。随着各类地板店、卖场雨后春笋般出现,终端渠道成企业角逐战场。由于地板行业的“低门槛”性质,整体地板业市场竞争激烈,“产品+终端”的商业模式代价沉重。
古语云“用兵之道,攻心为上,攻城为下”,冰冷的工业产品本身并没有生命力,要虏获消费者的心理、情感认同,须借助品牌的力量。产品的气质、情感、精神以及品牌调性,意味着高附加值、高利润、高市场占有率。直到今天,“产品+渠道终端+品牌”,依旧是企业竞争最为关注的三大点,但任何一个,却都不是终极竞争力。
未来地板行业侧重点 或许仍是去产能
房地产不景气已使得家居建材行业出现严重的产能过剩,地板产品总成交额下滑,多数企业通过促销、降价去库存但成效较差。同时很多大型家居连锁卖场商户面临亏损,地板企业发展受限,随着产能过剩日益严重,加之互联网的巨大冲击,未来几年地板行业的侧重点,或许仍是去产能。
地板业属“低关注度,高参与度”行业,顾客装修以前根本不会关注行业品牌和产品,基本大脑空空边学边买,高参与度则指购买过程通常由多人甚至全家出动。
当前,地板销售渠道不再看中位置,客户资源才是核心。星巴克最开始选择核心商圈,后选择机场开店甚至旅游景点,其策略不是人流,而是人的消费习惯。对于地板产品来说,消费者装修期间与哪些场所的行为有关,小区周边甚至物业办公室都可以开店。移动互联网时代,店面不再重要,有没有客户资源才是核心,难点在于怎么做客户信息的收集工作,成功与客户建立关系并促成交易。
时代在向前发展,激烈的市场竞争中,地板企业需要冷静思考,如何才能发挥并增强自身发展的核心竞争力,以赢得更多客户的认同。
核心竞争力是领先的关键
能够掌握核心竞争力,在制造业,就是做人所不能。哪怕领先一小步,也可以获得巨额回报。这样的故事,一而再再而三地上演,已经不再有新意。只是故事的主角一再更换,不断地给后来者上课。那么对于地板企业而言,核心竞争力是什么呢?
地板很多人都会做,无非是将木材通过某种工艺处理,制成地板,看上去谈不上核心竞争力。这里面没有高科技,没有高不可攀的工艺技术。但这并不意味着地板企业无法掌握核心竞争力。
地板企业争取市场主导权
所谓核心竞争力其实是比较出来的。跟同行相比,能解决业界最好的企业都解决不了的难题,就是核心竞争力。比如地板的甲醛释放问题。哪家企业真正将地板做到甲醛近乎零释放、价位又保持在适当的水平,同时愿意接受最为严苛的消费者信赖的第三方产品检测,造出了远远高于国标的安全产品,也就掌握了核心竞争力。
对于掌握了核心竞争力的企业,就不再是追随市场的脚步,而是市场随我而动,企业成为市场的主导者。目前地板行业有一些大牌企业在某种程度上,如生产规模,品牌影响力,设备能力,环保能力,渠道掌控方面,获得了一定的市场主导权,但是跟真正的核心竞争力标准相比,还有所欠缺。而这就是地板企业需要继续加强和提升的重中之重。
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