随着地板行业的发展逐渐成熟，地板企业受到整个大环境的影响，包括大型地板企业在内，地板行业整体呈现了一种“增收不增利”的尴尬局面，缘何会导致如此，多数是因为各大企业大打价格战的原因。
行业呈现“增收不增利”的窘境
过去十年，是地板业发展“黄金十年”，也处于外延式增长阶段。诸多因素驱动过去十年地板业销量的快速增长，比如国家大规模投资于基础设施建设;外需和内需的快速增长带动制造业持续繁荣，城镇化进程不断推进等等。
这些因素驱动过去十年地板销量快速增长，但是由于受制于国家的经济增长方式、下游用户的市场结构和地板企业自身的问题等原因，过去，地板产品的技术含量和售价均较低，毛利水平不高，地板业的盈利增长主要依赖于产品销量的增长。
因此，传统的外延式增长，在当前市场环境发生变化的情况下，导致地板业出现了诸多瓶颈。当前的地板市场形势可概括为“六增四降”：地板总产量继续增长;地板净进口大幅增长;全产业地板库存快速增长;地板应用量继续增长;地板项目投资较快增长;企业成本持续增长。
雪上加霜的是，地板市场有效需求下降;市场地板价格有所下降;企业效益持续下滑;多数地板企业货款回收中现金比例下降。因此，何时由现在的外延式增长转变为内涵式增长，才是地板企业能够在竞争市场成为常青树的根本之道。
地板行业的发展需转向内涵式的发展
面对如此，未来地板行业亟需向内涵式增长转型。一些驱动地板产品销量高速增长的因素，如国家基建投资、制造业产能扩张、房地产投资等因素，对地板行业景气程度的推动作用将有所减弱;而另外一些驱动因素，如城市化进程将不断加快、制造业有望继续繁荣从而带动地板行业持续景气等因素仍将推动地板产品需求稳定增长。总体上看，地板产品需求高速增长的阶段即将结束，依靠销量高速增长来实现企业盈利水平快速增长的模式将无法持续下去，依靠提升产品的附加值来实现盈利水平快速增长的阶段即将到来。
地板行业内涵式增长已经具备来自多方面的驱动因素。这些驱动因素包括：国家不断提出要“以提高经济增长质量和效益为中心，加大经济结构战略性调整力度”，随后制定的一系列政策，包括绿色环保政策，都促使地板企业加快向内涵式增长转型;消费者水平不断提高，从注重价格慢慢向注重产品质量和价值转型，对企业提出了很高的要求;此外运营成本的不断提高，环境的持续恶化等等。这些因素将驱动地板行业的增长方式由外延式增长向内涵式增长转变。
然而，运营成本持续高涨、资源要素紧缺、产能严重过剩的严峻外部环境，仍在拷问转型中的地板业。摒弃浮躁和急功近利，要求地板企业静下心来扎实做好内涵式增长。这也许是在目前饱和竞争市场状况下，地板企业最需要的生存智慧和姿态。
扩展阅读
渠道下沉的东风吹进了地板行业，不管是一线品牌还是二线三线品牌，纷纷举着大旗朝着二三线城市这个蓝海中走去。然而，这个更像生物圈的地板市场，正进行着“弱肉强食”的残酷竞争。前几日某家位于重庆的二线品牌地板经销商和笔者说起今年的窘境，表示在一线大牌声势浩大的团购促销轰炸下，竞争实在过于惨烈，上半年销量“不忍直视”。
这或许不是一家二线品牌的痛，在如今产能过剩、竞争加剧的形势下，一线品牌运用其强大的资源，拥有更大的消费群体基数，营销规模更加庞大;而杂牌、山寨品牌又由于其低廉的成本，在价格上占有很大优势。如此之来，二三线品牌相当于“腹背受敌”，造成了现在颇为尴尬的困境。
那么，我们详细分析下二三线品牌处于困境的原因：
资源不足，撑不起规模
对于在二三线城市的二三线品牌来说，资源的掌握量确实有限。首先，二三线品牌的品牌扩张战略于一线城市，那么一线城市的配备无疑是最齐全的，从资金到营销人员及服务系统，都能很好地获得总部的强力支援。而由于二三线城市的市场容量和消费水平都稍显逊色，在渠道下沉的过程中，企业的资源下方必然是越来越少的。因此，先不说一线品牌和二三线品牌本身的营销大战战况如何，单单是在二三线城市的营销活动就可见一斑，一线品牌拥有更多的消费群体基础，拥有更多的资金实力和渠道实力，在营销活动时无论是影响和优惠力度都能有明显效果。
点评：俗话说“三个臭皮匠赛过诸葛亮”，在如今这个合作共赢的年代，与其势单力薄单打独斗不如合纵连横，要么“抱一线品牌大腿”，要么联合二三线品牌兄弟一起进行营销，通过品牌联盟产生集聚效应。
性价比高不成低不就
虽说资源占有量是一大劣势，但在性价比方面很多二三线品牌同样具备硬伤，在产品特色不明显和品牌效应不足的情况下，要将价格提上来的可行性不高。且杂牌和山寨品牌的低价无下限战略也是二三线品牌望尘莫及的，毕竟品牌定位存在，成本门槛不低。这样就使产品的性价比高不成低不就，消费者被吸引力度不够。
点评：产品特色是终极武器。在地板品牌实力和成本控制都发力不足时，只能朝特色出发，将生产和营销形成特色系统定位，让消费者产生眼前一亮的效果，从而形成一定的消费群体。
随着地板行业发展日渐成熟，产品的同质化也出现了诸多问题，在这种大背景下，品牌服务等软实力的提升对地板企业的重要性不言而喻。
地板行业品牌发展呈乱象
进入竞争白热化阶段，各地板企业招兵买马、尽显奇招开展市场布局之路，不可否认传统渠道依然会为企业创造更具优势的竞争力。甚至不乏地板企业凭借“网点密布的终端渠道”，让业内其他企业望尘莫及。将经销商体系深入全国各大城市，甚至把触角延伸至县级市场，庞大的经销商渠道也是地板企业站稳市场的重要保障。
曾有业内人士表示，无论是哪个行业，都或多或少地存在“战略乱”、“模式乱”、“营销乱”、“管理乱”、“供应乱”这五大乱象。地板行业当然也不能例外。
企业需加大产品和渠道建设
乱象固然存在，但地板行业的发展是螺旋式上升，整体呈向上的趋势。这就要求地板企业在践行“渠道为王”的理念之时，既包括不断开拓产品的渠道经销，为产品增设更多的出口;也包括稳固现有的渠道，稳定经销商的心。
而地板经销商在激烈竞争之下，也不应该观望或是随波逐流，而应当在网络化的业务生态系统中，创建起自己的渠道品牌，让地板厂家认识到渠道商的网络实力，如网点的数量规模、覆盖范围层次和经营质量;也要让厂家认识到经销商自身的网络控制力，如号召力、影响力、忠诚度和规则制定与维护。
只有当地板厂家和经销商的品牌力和渠道力结合起来，地板品牌才能在市场上稳固其地位，厂商之间和谐共赢的互利关系才能长久存在下去。
品牌对于一个企业来说是立足市场的关键因素，尤其在地板行业以品牌论天下的发展阶段，产品市场销量给不给力就全看品牌够不够硬气。然而不仅是在国内还是在国际市场，中国地板品牌远远没有想象中的那么精彩，主要原因是中国地板品牌缺少内涵。
地板企业需深入品牌的价值观
回顾当前国内的地板品牌，很多都没有一个明确的价值导向品牌，品牌建设似乎依旧停留于口号与企业展板阶段，这种自欺欺人的手段能够屡试不爽的原因，一方面简单文案可以信手拈来，二者从众大流也不会落人之后，殊不知其品牌自身仍然为一架空壳。如果国内地板企业不给予充分的重视，那么最终也将倒在自己的刀剑之下。
历史的发展告诉我们，不顺应时代的发展必将为时代淘汰，只有顺应时代改变，才能升华蜕变。而在这个冒险主义衰靡的国度，地板企业如果能够做到先入为主而不投鼠忌器，必然能使自身崛起于品牌之林。
在发展空间巨大的国内地板市场，虽然一切都摆在眼前，却又是那样的难以触及。这种情况下，地板企业就更应该注重科技创新，从艺术化和体验化的路线入手寻求发展突破，在未知领域放胆尝试。
地板企业需加强品牌的生命力
信仰是一种思想，一种认知，是制约和激发人潜力的强大武器，相对地板品牌而言，信仰更是品牌赖以持久和创新的生命力。要实现这样的效果，这就需要地板企业在认知上做到有的放矢，在行动上做到上行下效。
西方人多半信仰基督教，这让国外的品牌能够更多的给予外界自由、独立的感觉，另外独一无二的品牌价值观也给予员工们强烈的使命感，那就是活着可以更好地创造自我的价值，给人类和世界带来改变。
近几年来，地板行业一直受到“增产不增收”这种尴尬局面的困扰，这一方面是由于地板行业产能严重过剩，产品现在不好卖;另一方面，严重的产品同质化问题，使得很多地板企业不得不加入价格大战，造成了产品利润的大幅下降。艰难的局面意味着转型迫在眉睫，在今年3月26日的中国地板渠道发展论坛上，大自然家居运营中心总经理朱宏耀在谈到地板行业目前的困局时就表示，地板企业的转型迫在眉睫，产品差异化应是转型的主要方向。
企业营销难 整合难上加难
与其他家居行业相比，地板行业的门槛相对较低，这就使得那些规模大小不一的企业散布在整个地板市场。据统计，到去年为止，可以统计的正规地板企业就不低于3000家，如果不限规模，那么那些杂七杂八的地板企业加在一起，其数量可以达到5000家之多。
另外，由于当前地板行业在技术方面越来越成熟，同等企业之间在产品的工艺、技术和品质上已越来越接近。数量众多的地板企业再加上产品的同质化严重，其产品营销难度之大可想而知。
其实针对这种情况，早在05年的时候，大自然、圣象等国内一线地板品牌就提出了要在行业内进行洗牌的口号。然而到目前来看，行业内似乎并没有发生大的洗牌运动，地板品牌的数量依然很多。可见地板行业现在不仅是产品营销困难，行业内的整合也是难上加难。
价格大战是一条不归路
在当前地板行业营销和整合的困局面前，很多商家仍然固守粗放型的市场营销思路，不断通过价格战、促销战来维持营业额的增长。而这造成的结果首先是商家不得不在促销前给产品标出虚高的价格，以此在采用大幅度折扣、高额返现、商场补贴、抵用券等多种促销手段后还能维持一点微小的利润。
然而，当这种价格战持续到连一点微利都很难维持时，一些地板企业有可能就会减少产品售后等方面的投入，降低成本，甚至还会导致一些以次充好的情况发生，消费者的利益也会因此受到损害。不仅如此，一些不愿降价，而是希望凭借质量与服务上保障来获取消费者认同的地板企业也会受到这种价格战的冲击。
虽然价格战会导致这三重不利后果，然而很多地板企业更多的是被迫参与到这样竞争中来。少数知名企业也许可以凭借其品牌影响力而选择不降价，但众多中小企业在产品同质化面前，仅有的优势就只是价格了，不降价，这些企业很可能就无法生存下去，因而只能在频繁的价格战、促销战、渠道战、广告战铺就的不归之路上越走越远。
企业破局：在转型与创新中寻找出路
面对地板企业现今种种困局，要想打开局面，出路只能在企业转型与创新中寻找。
要想从同质化的环境中突围而出。地板企业必须抛弃掉那种粗放型的市场营销思路，向精细化路线转型，突破单一老套的传统发展观念。因为现今消费者的消费观念已经在发生改变，价格不再是消费者单一的关注点，产品的时尚和品味、文化内涵与科技含量也成为了消费者衡量的标准。地板企业可以把我消费者的这些需求，进行产品创新。
其实，现在的地板市场上已经出现了一些以技术创新和风格创新为产品差异化特色的优秀品牌。比如在技术创新方面世友就研发了钛晶面地板，圣象则打造了独特的重竹地板;燕加隆在拼接上推出了一拍即合的锁扣技术，德尔地板则干脆搞无缝产品。在风格创新方面，大自然有时尚的创意彩绘地板，生活家则有古典的仿古立体绘画地板。
如今，在产品技术和风格上的研发突破已经成为地板企业摆脱同质化竞争的必然选择，也只有这样创新的产品，才会在市场上找到出路。
互动营销容易引发尴尬
互动营销顾名思义便是将地板企业和消费者双方互相联系紧密互动，尤其强调双方都采取一种共同的行为，但是一旦互动营销策划不到位，就容易导致尴尬事件发生。比如地板企业应用互动营销的办法一般离不开关注账号、转发活动、投票抽奖等，消费者就要面临在私人社交平台上转发品牌活动的尴尬，一旦地板企业营销策划不给力，或参与活动形式过于复杂，那就既折腾策划实施活动的自身企业、又折腾消费者，容易将消费者本就面临的尴尬感放大，导致局面一团乱麻。
地板企业避免“踩雷”
对于互动营销容易引发的尴尬，地板企业要做的就是小心谨慎，避免“踩雷”。首先、地板企业要精心考虑到互动营销所能带给消费者的价值，争取让这价值大于消费者参与互动的尴尬感;其次、地板企业要有明确的互动营销目的要确定采用互动营销是为了增加品牌影响力还是提高销量，还需分清主次，切忌三心二意;再次、地板企业要进行精准的消费者洞察，不以自身立场揣测消费者，更不能轻信市场调研公司的数据;最后、地板企业就要依据营销目的和消费者洞察情况制定正确的营销策略，从营销手法、适用媒介、进行频率和活动流程等方面入手，使整个互动营销活动开展下来之后，消费者与主办方都满意!
互动营销比较容易引致尴尬境况，所以地板企业在应用的时候要精准把握消费者需求、制定正确的营销策略，如此便能达到自身营销目的之余又让消费者满意。不得不提的是，互动营销的价值，可能不完全取决于互动的机制，更多还是取决于产品本身的价值。
中国已经是一个地板生产大国，同时也是一个地板消费大国。但调查显示，中国市场上，在所有的地板制造中，原创设计的份额还不到市场的3%。地板行业在经历了三十几年的发展后，原创设计上的匮乏正在成为这个成熟行业背后所隐藏的尴尬和痼疾。
市场山寨品牌杂乱丛生，品牌创新设计道路坎坷
地板行业在中国的发展至今已有三十余年，在更新换代频繁的现代社会，各种地板产品的品牌也是层出不穷。地板市场上各种琳琅满目的地板让消费者们眼花缭乱。今年，由于受到原材料上涨和反倾销政策的影响，一些品牌地板的产品本应随之上涨，然而在地板市场上，记者发现，很多品牌地板的标价却出乎意料的低。一位“品牌地板”的老板直言不讳的告诉记者：”这些都是’山寨板’，不然价格不会这么便宜，现在市场上这种便宜的地板非常多。”
国内，行业中出现“山寨品”已经不足为奇，而地板行业的“山寨”则主要表现在专利技术方面。一旦某个企业推出新产品新技术，一些生产企业由于利益驱动，马上便会设计“新品”问世。如果一家地板企业发布消息说掌握了一种核心技术，研发出了划时代的新产品，不久便会有除此家企业外的多个同类产品面世。在国内地板批发市场，各种价格低廉的“品牌地板”已是屡见不鲜。
中国作为一个地板产量大的发展中国家，在世人的眼中一直是个“制造大国”的形象，这也是因为众多的地板企业缺乏创新意识，一味“模仿抄袭”造成的。在中国地板企业的生产过程中，“质”一直很难形成飞跃式的突破，主要存在多方面的因素：在创新方向上，中国的设计在现如今还仅仅停留在功能改进、色彩搭配等方面，而国外设计则已经转向了材质的变革，在注重实用和舒适性的基础上，更多使用环保材质做建材，引领更先进的生活方式;在文化传承上，中国地板很少有将国家文化附加到地板品牌中的实例，地板销售仅仅是卖材质和工艺，而国外地板善于用文化包装品牌，体现的更是一种文化销售;在设计风格上，中国地板较国外地板而言，对设计风格的坚持上耐性不足，很多国内地板产品只是顺应了消费市场的潮流，并没有将自己独特的品牌理念传承下去。
扭转“制造”现状，走向“创造”需共同努力
中国是建材制造业大国，同发达国家相比，单有“量”肯定是不行的，“质”的差异才是影响行业发展的根本。在经济发展日新月异的今天，中国想要在国际社会中打造出属于自己的地板品牌，就要从多方面努力：
一、地板企业要树立做独立品牌的意识。中国地板市场上的“山寨地板”制造商一方面是受到利益的驱动，另一方面，将企业做成知名品牌难度太大，过程太久。一个知名品牌的创立，除了高昂的原材料和品牌的推广费用之外，还需要投入设计费用。“山寨板”的泛滥无疑要在短期内获得高额利润，而这种思想除了影响知名企业的发展之外，对自身而言也是难以长久的。地板企业在发展过程中，必须要树立起能将一个地板品牌做大做强的信心，从细节出发，才能创造出属于自己的知名地板品牌。
二、地板设计师要提高自身的设计水平和修养。在地板产品的设计上，设计师起着举足轻重的作用。目前国内大部分设计师尚处于不成熟的阶段，都被市场牵着鼻子走，严重缺乏自我创新能力。同时，设计师不能为了原创而原创，需要主动了解中国家居市场的状况，掌握消费者的诉求点。将市场需求与设计完美的结合起来。
三、消费者增强原创消费理念。在要设计还是要销量这个问题上，消费者的投票权具有举足轻重的意义。中国家具原创设计一直无法辉煌，与消费者不愿意为其埋单有一定关系。在社会发展如此之快以及人们消费水平逐渐提高的今天，消费者的消费理念应该不仅仅局限于只看价格和产品质量上。对原创设计上的附加值也应当给予企业一定的支持和鼓励。因此，消费者的消费理念提高对国内地板企业的原创设计有很大帮助。
总而言之，国内地板行业的发展在国际上没有品牌优势的原因就在于创新理念上的不足。地板的销售并非只是一个数量上的交易，在当今社会，它早已更偏向于文化上的传承与交流。国内地板企业想要在国际市场上占有一席之地，就必须要加强理念上的创新，走出一条属于自己的创新之路。
不管做一个地板企业还是卖一件地板产品，地板企业主都要先明晰几个问题，包括地板品牌的发展目标、品牌定位、品牌核心价值链、品牌诉求、品牌形象、品牌卖点和消费者定位等，形成一个系统的解决方案，才可以有的放矢，走上一条真正符合自己的特色之路，形成独一无二的“特色品牌”竞争力。
现阶段，多层实木地板市场上产品抄袭的例子屡见不鲜，地板同质化现象也愈加严重，山寨产品的出现让一些销售正牌产品的商家苦不堪言。不仅产品销量下降，原有的利润空间也受到了威胁。
国内地板需提高“内涵”
对于大多数中小地板企业来说，“抄袭”仍然是其产品开发的主要手段。由于产品设计投入成本较大，而且风险也极高，国内很多中小型地板企业甚至很少涉足产品设计这一“未知领域”。为了节约“设计成本”或设计师部分的开支，这些企业就甘愿把自己的品牌拉到后面去。
一些人认为，民族地板在技术和设备上都可以与国际品牌相媲美。的确，国内的实木地板十大品牌在技术上已经十分成熟了。但不可否认的是，我国地板品牌行业在产品研发、创新、品牌经营、营销管理、企业规模、资金实力等诸多方面，与世界地板知名企业存在着较大的差距。
企业需打造特色品牌
随着社会的不断发展，科技的不断进步，产品的质量和价格已经不再是主要矛盾了，今后全球都将拥有相同的技术、相同的原材料，生产出相同性能的产品，只有在生产中不断自我创新，设计出有创意的产品，我们才能打败竞争对手。
目前，很多企业已经认识到生产自己的产品，发展自己的品牌才是突围之道。但是创立品牌并非一蹴而就的事情，大多数企业都处在有自己的产品，但是品牌尚未创立的阶段，也就是产品与品牌的初级阶段。这类企业在产品制造和组装方面与国外品牌企业差距不大，但是在产品研发设计、资金实力和品牌运营方面存在巨大的差异。但只要找到了自身发展的瓶颈，并寻求有力的方法必定能在发展中不断的抹平这些差距。
多层实木地板行业在经历多年发展后的今天，已经具备独立发展的能力了，地板市场仍有很大的发展潜力，企业应再接再厉，让地板行业登上更高的台阶。
对于地板企业来说，要想实现大发展就必须掌握好消费者的需求，让自己的品牌深深的印在消费者的心里，这是地板企业消费的最终目的所在，为此，各路企业八仙过海，各显神通，有的卖弄风雅，显示自己的企业文化。有的企业四处撒网铺广告，但是无论怎么样的形势都没能够让地板行业有什么大的发展，而与此同时，地板行业的品牌营销也被放到了一个尴尬的境地。
当今所处的时代在不断地变化，一成不变的企业宣传将走向一条不归路。所以，地板企业要不断地随着营销环境的改变而做出创新的尝试。不能只是单方面的进行广告轰炸，而应该在广告宣传之后，看看网友是怎么评论的，调查市场上的消费者是怎么反映的。现在消费者有了更多的途径去了解和接触品牌，同样的道理，品牌也就有了更多的机会去接触消费者，地板企业就应该抓住这样的机会去了解消费者的真正需求，从而实现自己的改变。
现在的消费者的消费渠道在不断的变化，以前传统的消费渠道，从有了意向到购买产品需要一个过程过渡，但是在互联网出现后，消费者在了解到企业的广告宣传后，就能够直接在网上买东西，极大的压迫了传统渠道的伸缩空间。
因此，对于传统的销售渠道，注重产品本身已经放到了一个次要的位置，如何抓住消费者的心里，吸引他们消费才是关键所在，如何让消费者在了解之后能够充分参与是地板行业营销的关键和最终目标。
相关文章
最新更新
