1、“培养渠道”
首先,三、四级市场本身的市场容量很有限,不适合多家经销商共存。倘若高估了市场容量,盲目增设多家经销商,也许在增加经销商的最初,市场的走量确实可以有一点增多,但是在上升到了一个较高的数值之后,也许销量的曲线会走平线或者往向下的趋势走,这就违背了增设经销商的初衷了,而且最为可怕的恶意杀价就有可能呈蔓延之势会不可控制,这也与地板企业“培养市场”的观点背道而驰。
2、步步为营
在拓展三、四级市场的问题上,地板企业需要本着步步为营的策略,按照已有的渠道管理模式进行。这样的优势在于大品牌企业制定了非常全面、宏观的策略,可以保持一、二级市场与三、四级市场渠道策略的连贯性,更显大企业的大战略。不过,对于三、四级市场来说,任何品牌,无论它在一、二级市场的品牌知名度如何,对于这个市场都是一样的陌生。所以说,进入到一个新的市场时,新品牌也好,大品牌也罢,从市场的认知度上来说,它们基本同在一个起跑线上。
3、深入挖掘
面对一、二级城市的激烈竞争以及某些产品市场的日益饱和,深入广阔的三、四级市场确实是一条未来发展的必由之路,然而,比起一、二级市场的激烈竞争,三、四级市场的投入与产出比无疑需要认真考量。国内各区域市场的发展不平衡性非常突出,消费习惯、品牌倾向乃至风土人情千差万别,这些都加剧了企业投入的风险:只是简单拷贝在一、二级市场的成功经验,必然会导致策略的无的放矢;针对各区域市场的特点制定差异化的产品和营销策略又需要投入更多的精力和资源,没有足够的财力交恐怕很难在各区域市场遍地开花、建功立业。
在今年“去库存”的背景下,地板企业不妨考虑将销售渠道下沉,进一步拓展市场。而另一方面,三四线城市市场潜力虽好,但诸多问题还尚未解决。如何处理各类问题的出现,从根本上解决发展难题成为地板企业渠道下沉扩张市场的关键。只有妥善解决实际的发展问题,才能使地板企业在三四线站稳脚跟,真正融入城市经济发展。
一个成功的地板企业都是从小范围的市场而开始进行的,一个地板企业的扩张路线基本是从区域市场为出发点的,事实上,区域市场拓展的目的主要是为了建立更多的根据地市场,但并不是每个区域市场都可以成为根据地市场。
从单个市场的开发和培育逐渐转变为区域市场的建设,然后,营销工作重点再转向创建更多、更大的区域市场。不过企业在市场扩展的过程中,往往存在以下四个市场。
前期加强对区域市场的调研分析
市场背景分析是非常重要的营销活动,也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调研和分析,才能明确市场机会、市场威胁及企业自身的优劣势,从为战略定位及营销策略提供决策依据。
地板市场新竞争形式:区域拓展
区域拓展首先就是通过市场调研确定目标市场,然后可以集中资源、寻求点突破,最后以点代面扩大胜利。目标市场的确立可参考以下几个条件:
市场容量必须足够大,具备可持续增长的基础。目标市场内部的市场特性应基本相似,它应该是一个相对独立、完整的细分市场。同类产品在终端有较好的销售表现。目标市场应与企业现有的资源条件相匹配。
销售目标的制定需从实际出发
销售目标的制订要结合市场本身、竞争对手和本地板企业的资源状况制定出符合公司发展的总销售目标,更重要的是要按照时间、区域、渠道、客户等因素分解下去,明确每个阶段的具体目标及实现的可能途径。除了销量目标外,对称渠道铺货率、客户开发、再次进货率、品牌影响力等等指标也要特别关注。
快速启动区域市场关键在经销商
寻找合适的地板经销商是为了能快速启动区域市场,经销商不一定要最大的,但能否成为其经销的主推产品倒是非常关键,这是因为区域市场的前期运作过程中不确定因素较多,需要经营者时刻予以关注,而大的经销商对你未必会有这份心思。重点关注经销商以下条件:有与企业相合适的经营理念,能够与企业配合好,并伴随着企业一起发展;资金上能满足市场运作的需要,这以市场上不断货为原则;有相当的市场运作经验和网络资源。
开发区域市场需进行阶段性的布局
区域市场的拓展其实是有节奏的,把目前的区域市场进行分类,结合公司资源、市场竞争态势、行业发展空间等,按照轻重缓急把市场分为重点市场、次重点场、一般市场,一般按照先重后轻的原则开发。适当选择区域市场的入时机和策略,进入区域市场同时,宣传推广要及时跟进,不断提高销售范围、终端的覆盖率和顾客的尝试购买率,确保产品上市的成功。
地板市场拓展要集中优势兵力经营区域市场,抢先在一个或几个局部的区域市场建立起领先优势,市级市场重点选择某个区,县级市场可以重点选择某个镇等,一步一个脚印地前进,最终建立起整体的企业优势。这样不但能够减少失误,而且能为日后大规模的市场拓展积累宝贵经验。
优质服务提高市场占有率
为提高市场占有率,地板企业开始学习推销自已,开始了解消费者需要什么,开始研究消费习惯和消费心态,开始为消费者解决难题,而且还上门服务,提供后续维护和保养。在售中环节,地板商家在设计和展示方面也大下功夫,服务方面周到细致体贴,令消费者倍感“尊贵”。
有消费者表示,“现在的服务好很多了,本来只是想过来看看产品,却被导购的真情服务所打动,有时不但交易成功了,还交上几个地板界的朋友呢”。还有消费者说道:“有时买产品就是买服务,感觉好就买,对产品其实要求并不是那么高,关健是买的时候能得到对方的热情和尊重,使用的时候有人关心和出了问题能快速解决就满足了”。
服务质量影响成交效果
在地板市场,大品牌对服务比较重视,礼貌待人,站在客人的角度解决真正的装修烦恼,但是大部份小品牌就达不到这样效果了,产品质理和展示应用不那么令人满意,服务态度也跟不上,这在很大程度上影响成交效果。
对地板企业来说,在管理和营销方面多下功夫,产品质量得到保证,服务质量得到提升,这就是一个很好的竞争优势。只注重产品质量而不注重服务,或者注重服务产品质量又跟不上,都会阻碍企业健康发展,只有将产品质量做好,品牌形象树立起来,营销服务跟上去了才能对企业有帮助。
有专业的服务才有真正的回报。当下,地板销售不再是过去冷冰冰的卖场购物,它应该富有人情味,有实景展示应用效果,有专业的引导购物和真诚的服务态度,这样才能让销售工作事半功倍。
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