一站式服务催生“大家居”战略
“伴随消费升级,除了个性化定制业务的兴起外,消费者单独购买一种地板、一套门的现象也在逐步减少。尤其当80、90后逐渐成为消费主体,消费群在不断年轻化的时候,对于“一站式服务”的需求表现也更为突出。”业内人士指出。
近年来,尽管房地产发展有所减缓,但对于楼盘的建设还在继续,家居建材行业的市场容量还是可观的。且在现实中,消费者在家居装修的过程里,面对分散的厂商的同时,还要进行产品对比、谈价格和签协议等繁琐的步骤,使得不少人患上了“装修恐惧症”。于是,为了扩大市场份额,瞄准消费者家装“痛点”,致力于打造“一站式服务”的“大家居”战略被许多企业启用。
然而,到底何为“一站式服务”,业内人士指出,其实质上就是服务的集成和整合,只要客户有需求,一旦进入某个服务站点,所有的问题都可以得到解决。为了满足市场需求,就记者了解,各个企业纷纷都先从丰富产品种类上开始入手。
“大家居”战略还需回归理性
术业有专攻,“大家居”布局之路上,不少企业难免遭受到了质疑:“专注于生产某一品类的企业的确值得信赖,而在选择该品牌生产的其他产品上难免有所犹豫。”为“取长补短”,共同推进“大家居”发展,企业间的合作随之展开。此时,对于资源的整合也就成为了行业发展的重点。
事实上,传统地板企业整合其他品牌共同打造“大家居”平台的这类项目鲜有成功。在同一个“维度”中,也就是将建材商、家具商组合到一个互联网平台下,利益分配体系的建立尤为重要。同时需要组织者统筹各品牌,在市场的存量上与增量上形成流量互补,结成“流量联盟”。
在群雄逐鹿的态势下,必将有“输”有“赢”,专家指出,“大家居”战略还需回归理性。有业内人士认为,按照消费者的流量,做“精”、做“细”是未来消费升级的核心。越“大”越“全”不见得有多大的竞争力,加上消费体验没有做好的话,企业也会很难生存。地板企业要了明白,“大家居”并不是各企业甚至各行业的简单融合,想要做“强”做“大”,还需理性发展,将新领域往专业化方向发展。
但是,毋庸置疑,多元化并非“万能钥匙”,盲目的扩张也毁了不少企业。有业界人士指出,大家居一直都在“泛”,但并不是谁都能“泛”,我们更应该小心地“泛”。
那么,到底怎样的企业达到何种条件才可以“泛”?
有人认为,可从两方面着手:一是抓住消费者的装修恐惧症,一般懒人级消费者往往希望装修被“包办”,这时候,家居一体化服务可以说是其中一种市场趋势;二是地板企业本身在自我领域上具有领先优势,自身水平能足够拓展到其它相关定制领域。
不难看出,要真正地进入“泛”的层面,依托某一领域优势逐一拓展相关领域可谓是重要策略,也是许多地板企业要布局多元化时值得遵循的一种原则。
与此同时,或许有人要问了,未来是否会越来越多企业摈弃深耕专业化,选择多元化扩张?有业界人士建议,从市场趋势来看,专业化与多元化并存发展,互为补充才是王道,而其中,重点还是应以专业为主。毕竟多元化布局特别是“大家居”战略对地板企业的人才、资源、资金、研发设计等各方面都提出了较高要求,并非适应每个企业的发展模式,我们不否认未来大家居领域能真正出现一些实力品牌,但是大部分终究要归于专业化。
因此,就目前形式而言,业界人士更建议企业在单一品类专业化程度很深的基础上再做多元化,不同阶段,视自身企业的发展水平来选择发展模式。
随着全球一体化进程的加速发展,各行各业的联系也日益密切,跨界合作的现象屡见不鲜。地板企业也不例外,有不少地板企业也开始了跨界之旅,从单一产品品类发展到多品类的发展,在消费观念日渐成熟的时代,地板企业开始大举进军泛家居行业。但“跨界”虽易,要“跨”出新意,在另一领域占有一席之地并非易事。
泛家居时代来临地板企业借势跨界
对于这样的发展趋势,相关业内人士表示,是市场需求带动了此番变化。的确,地板等家居产品在近年来不断发展,近两年更是发展迅速,不但销售业绩不断提升,卖场内品牌面积也在不断扩张。地板产品能适应消费者的不同需求,无论在功能还是尺寸上都能量身定做,而扩张做其他家居产品,能满足消费者的个性化需求,在市场上也是广受欢迎。因此,这样的市场需求促使很多,甚至越来越多的企业涉足其中。扩张发展集成家居,不仅仅是因为目前国内市场竞争越发激烈和无情,也是营销手段在市场竞争中更趋于多元化的表现,也就是说发展集成家居也是一种新型的销售手段,是一种从以前的单一销售向营销方案的进步的表现。经销商在各地建材市场借助“跨界”的手段延伸产品线,使得跨界营销成了当下寻求新机会和新市场的一种手段。
地板跨界需有新意才能博得消费者青睐
纵观我国地板行业,作为一种新型营销模式的跨界营销已经初露锋芒了,一些地板品牌企业纷纷试水跨界营销,并取得不错的成绩。比如说,某品牌地板发起的联合家具、涂料、地板等行业品牌的跨界营销模式等,据了解部分地板企业创新性地尝试“多条腿”走路,分散了自身的经营风险的同时,也集聚了更多的客户资源,创造了新的利润增长点。但实际上,在地板行业并非所有跨界营销活动能够达到预期目的。因为目前我国地板企业的跨界营销经验尚浅,且地板行业的产品同质化严重以及品牌化还发展不够成熟,增加了企业跨界营销的难度。为此,地板企业要想成功地跨界,就要不断优化自身的产品、品牌、发展战略、运作模式、团队等,才能达到1+12的效果。“路漫漫其修远兮,”跨界之路长路漫漫,地板企业还需且跨且珍惜。
现今,泛家居时代已经到来,从整个地板市场的发展情况来看,跨界已经成为行业发展的必然趋势,但是并非是每个企业都能够走跨界这一条道路,跨界到其它行业,对于企业的发展还是存在一定的风险的,地板企业要想进行跨界,首要调整的便是心态,归零的心态。
地板企业跨界经营,会面临多重风险和阻碍。若要成功跨界进入另一个领域,地板企业应保持归零心态。至于具体的经营策略,首要的是建设网点,以足够多的网点迅速打开销售。
品牌名称更换对于品牌形象具有新难度
现今,就品牌名称的负面新闻数不胜数。对于地板企业而言,关于跨界后的品牌名称,一直也是备受热议的问题。在业内,部分老品牌进行了整合。
在新的跨界经营上,更多企业也倾向于将新的领域与原领域品牌名称合并。纵观国外品牌,跨界也逐渐兴起。但是,原有领域与现进入的领域品牌过于融合,一旦新的领域做不成功,很可能会对原有品牌形象造成损害。
跨界渠道销售对于企业渠道运营有难度
从目前来看,地板跨界不仅在生产环节上有差别,而且在销售环节,诸如销售方式、品牌推广、销售通路上也存在天壤之别。以近似的品牌知名度比较,地板跨界的网点建设、销售渠道建立、导购技能及素质、人员配备要花更多的精力进行终端建设。而被跨界方则应学习隐形渠道的开拓方法,或者借助已有的隐形渠道资源,迅速占有产品的隐形渠道销售通路,减少打开市场的时间周期,从而减少总的投入成本。
随着电商平台的兴起,地板企业虽具有先天的网络优势,但是并不能将其网络优势完全复制。因经营思路、营销方式、销售渠道、销售量、团队建设等有区别,新的商家和原有商家对跨领域经营会抱怀疑或迟疑态度,强令现有经销商跨界,可能导致经销商的抵触。
泛家居模式并非百利无一害
泛家居,即广泛的与居家生活紧密关联的物品,包括建材、家具、饰品、地板、涂料等等。它的诞生和发展,是社会和谐和民居消费观念进步的必然产物,是顺应家居消费需求的渠道载体。所以,泛家居对于消费者、经销商和家居企业都有着重大的影响。其一、泛家居可以推动销售人员家具整合素养和消费者居家审美的提升,进而推动全社会居家品质和居家审美品位的提高;其二、泛家居可以推进家居营销渠道的扩展和创新,推动家居生产企业和流通企业之间的合作共赢;其三、泛家居将推动家居企业的整合包装和运营能力。
但是,泛家居给企业带来的并不完全是优势,因为泛家居只是一种人为整合的经营方式,是一种渠道选择和经营模式的探索,并非是有百利而无一害。现代很多企业没有从自身实际情况考虑,盲目实行泛家居模式,很容易导致企业内部与市场秩序混乱。
地板企业要懂得趋利避害
跨行多元化经营是泛家居行业发展的必然趋势,但企业应该清醒地看到,中国的泛家居市场还不是十分成熟,投机的机会相对较多,这容易造成企业生产经营者“这山望着那山高”、“吃着碗里看着锅里”,片面的追求经济效益,自不量力,最后只能劳而无功。可以说,泛家居行业从不缺少理念,缺的是成熟的心态。
因此在泛家居化深入的大趋势下,地板企业要懂得趋利避害。首先,地板企业要认清自身优势,整合资源考虑自身是否有实现泛家居模式的可能性;其次,地板企业要在有可能性的基础上,进行产业融合与产业创新,发展多线产品,满足消费者更多需求,实现地板企业生产泛家居化;最后,地板企业可以在外部跟其他企业合作,实现销售泛家居化,扩大销售渠道。
走泛家居路线,地板企业还是应抱有从零开始的心态,转换经营思维,提升企业团队的业务能力,重新梳理与经销商的关系。尤其是需要吸取行业中跨界的失败经验,以防自己步其前尘。
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