中国地板行业经过20多年的高速发展,在进入2012年后,增长速度开始变缓,特别是住宅行业,前九个月出现5%左右的负增长,但商业地产却是呈现7%的增长速度,许多地板品牌在惊呼市场危机真的来了,而这时,部分地板品牌却逆势出击,期望占得未来的成长机会。
中国的许多企业家,长期习惯跟着增势走,缺乏逆势出击的勇气和魄力。中国13亿人的地板市场远比美欧国家少得多,一个美国市场的地板产品市场规模就比中国市场大数倍,究其原因,除了消费者本身的决定性因素外,市场渠道的建设和消费引导也极为重要。
庆幸的是,改革开放30多年来,不仅创造了物质财富的大幅度增长,更对国人的消费模式产生了极为重要的影响,带给中国地板市场巨大的成长机会。
一、地板消费结构的调整创造更多的市场机会
近几年来,随着以80后为代表的消费群体的崛起,整个地板市场的消费结构正在发生彻底性的改变,个性化、系列化、色彩化、艺术化正在左右这个群体的消费思想。他们不再执迷国外地板品牌,而是更多地看重地板产品与他们需求价值的匹配性,加之政府力推的70/90政策和他们消费能力的现实,小空间住宅已经成为社会的主流,如何在有限的地板空间实现更大的个人价值,是他们追求的重点和关键所在。而近期爆发的爱国热情,正是民族地板品牌加推自身价值的重要时机,地板品牌要大胆讲出自己的中国身影,中国造不再是低廉的代名词,这一点,地板行业要敢于向服装行业学习,许多国内的服装品牌其价值已经远超过进口品牌,这就是品牌的力量,新型的80后消费者对于国内地板品牌,愿意付出更多的心力,这就是地板市场的机会。
二、民族地板品牌的崛起迫使外资品牌渠道下沉
我们在市场上不难发现,以前的外资品牌不得不低下身段去迎合中国消费者的需求。这一切都源于国内地板品牌的进步,甚至改变游戏规则。以前国外地板品牌所得到得红点奖,国内地板品牌也在不断刷新奇迹。正是由于国内以大自然、TATA等为代表的地板品牌的努力,才创造了国外地板品牌渠道下沉的动力,也提供给消费者更大的实惠。
三、中国快速城镇化提供的巨大商业机会
中国的城镇化速度是西方国家的数倍,经过30多年的努力,中国的城镇化水平已经达到50%以上,但整体城镇化水平与西方发达国家仍然存在较大的差距。而这恰恰是中国地板品牌的机会。中国广大农村的城镇化,首当其冲的是住宅的城镇化,他们需要的是高度性价比的地板品牌,这正是国内地板品牌的机会所在,农村城镇化,所需要的产品大多成本不能太高,质量可靠,售后服务好,这些要素,往往是国内地板品牌的强项。因此,地板品牌要抓住城镇化的机会,削减国外地板品牌在这个区间的市场机会,从而建立起较好的知名度和美誉度。
四、中国DIY市场的兴起即将到来
美国市场之所以比中国地板市场大数倍,就源于他的DIY市场,远比中国发达得多,这根本原因中国消费者仍然把地板产品当成一种耐用品而非消耗品。
随着80后、90后群体的消费崛起,他们把地板产品更多地是看成体现自我价值的机会,把地板装修中开始融入更多的个人元素。这就为DIY市场带来更多的机会,目前,中国的地板DIY市场还处于起步阶段,但已经表现蓬勃的生机和活力,这也是为何尚品宅配快速发展的原因所在。只要中国DIY市场达到美国的一半,整个市场规模至少翻一番,而这,由于80后的崛起,正在逐渐变为现实。
中国地板市场虽然受到房控措施的影响,但仍然保持了增长的态势,只不过国内长期习惯了高增长,稍低的增长就感觉市场受到影响。随着房产开发的日趋合理化,无论是房产还是地板行业,在未来的几年内,必将迎来报复式成长的大好机会,而这一切,就要看地板品牌能否借由劣势,实现自身品牌的扩张和渠道的发展,只有发现逆势机会的地板品牌,才能在未来的市场报复性成长机会中获取更大的市场份额,从而赢得制胜的领先机会。
随着地板行业的发展愈渐成熟,地板行业也需开始走向“四化”发展之路,即:生产标准化,是企业生产和经营的科学依据,任何一个企业不按标准生产经营都是不规范的。经营行为规范化,体现了行业的整体实力和水平。产品多样化,随着人们需求的多样化和环保意识的日益增强,满足不同阶层、不同需求和不同场所的新产品层出不穷。售后服务系统化,通过完善企业售后服务,形成一套生产、销售、铺装和售后服务等配套体系。
标准化
对地板企业而言,客户的需求是有标准的需求,而质量的依据首先是标准。要以标准化为核心才能真正做到以客户、以质量、以经济效益为中心。
标准化也需要一个过程。制定、执行和不断完善标准的过程,就是不断提高质量、提高管理水平、提高经济效益的过程,也就是塑造企业灵魂的标准化的过程,是一个不断优化、不断完善对象和自身的过程,也就是一个可以使企业持续发展、社会协调发展的过程。因此,企业管理以标准化为核心是社会经济发展的历史必然。
在标准化方面,国内本土地板企业大多数处于不发不动的状态。尽管标准化的形势与方法,但没有系统化、群众化、长期化,没有成为企业领导、技术人员和管理人员的自觉意识,因而也就未能发挥标准化在经营和生产中应有的作用。
规范化
在这样乱象丛生的产品竞争中,地板行业亟待向规范化转变。生产标准化是地板行业走向规范化的前提条件,要想获得市场的认可最基本的因素还是产品,地板产品质量的好坏直接决定着地板企业的品牌认可度,现在国内大中型木地板企业的产品和品牌质量稳定,而小型木地板企业的产品质量还存在一定的差距。特别是小城镇地区的小作坊工厂更应该立足于长远发展,进行标准化的生产方针。
行业的整体水平取决于经营行为是否规范,有些地板企业为了吸引消费者,夸大地板产品的功能,片面强调某项指标而忽略其他指标,这样的企业是无法健康持续发展的,随着消费者对地板的了解加深,对地板行业的进一步了解,这些企业的发展堪忧。
正是基于种种考虑,由中国木材与木制品流通协会木地板流通专业委员会发起的《木地板企业等级划分规范》正在组织起草中,希望能够尽快实施,促进行业健康发展。
品牌化
经过三十余年的发展,地板企业数量急剧增多。那么,在激烈的市场竞争中,谁才会胜出呢?必然是品牌企业。近几年,品牌企业的销售额节节攀升,挤压了那些非品牌企业的市场。这也是近年来一些非品牌企业不断关门倒闭的原因之一。在地板行业,绝大多数企业只能说注册了一个“牌子”,不能叫“品牌”。牌子不等于品牌,牌子很简单,品牌则是一个系统,要有实力支撑。品牌背后有文化、有商誉、有服务、有管理系统……正像“罗马不是一天建成的”,品牌也不是三天两个月可以建立起来的,而需要很长时间的沉淀。
精益化
有一个成语叫“精益求精”,就是说好的还追求更好,有点像奥林匹克精神,追求“更快更高更强”。“精益化”通常用于描述制造业,追求产品品质的极致。其实在销售、服务中也可以用“精益化”来描述。我国地板行业经历了从无到有、从小到大、从弱到强,如今产能已经雄踞全球之冠。然而,大多数地板企业无论是产品还是管理,无论是销售还是服务,都还处于粗放阶段,地板企业和行业转型的大方向便是从“粗放”向“精益”靠拢。
互联网化
当今社会,互联网已如水银泻地,无所不在。新成长起来的90后消费者更被称为“互联网一代”。地板行业的互联网化,是指要充分利用好互联网这个工具,为自己的生产经营插上翅膀。某些地板经销商,加了很多微信好友,建了很多微信群,自己做群主,传播产品信息和行业知识,积极为微信好友和群友解答关于地板的疑问。日积月累,这些微信好友和群友由粉丝变成客户。
地板行业的互联网化,其实就是要经销商要迅速转变观念,在大脑中植入“互联网芯片”,利用互联网为自己的生意服务。互联网是一个高效的工具,在这个工具的背后,其实依然是“人”的关系的链接。互联网让经销商有机会认识更多人,让沟通更加通畅,让信息更加透明,其实也极大节约了生意成本。
资本化
行业的竞争格局发生重大变化,最典型的表现是,上市公司越来越多,与此同时,上市公司的并购动作也越来越频繁。其实,上市公司和非上市公司之间的竞争本质上是不公平的。为什么这么说呢?因为上市公司有充足的资金,在经营过程中血流充沛,长袖善舞。而非上市公司没有利润则寸步难行很难生存。上市公司既可以正面与对手争夺市场,也可以用资本手段直接对竞争对手发动并购,很多大型企业就是不断通过并购成长壮大的。
未来,地板行业的上市公司会越来越多,各种并购也会越来越多,市场份额也会越来越集中,不能借助于资本力量的中小企业日子会越来越难过。要么上市,要么被上市公司并购,要么与上市公司合作,要么就打造精益强悍的制造或服务体系,这是摆在绝大多数地板企业面前的未来之路。
品牌化、精益化、互联网化、资本化,已成为地板行业发展必然的趋势,地板企业把握住行业风口,方能在获得可持续发展。
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